บริการสนับสนุนกิจกรรม การตลาดทางตรง

วัตถุประสงค์

1.       เพื่อให้เข้าใจถึงประเภทบริการต่างๆ ที่สามารถเลือกใช้ในการทำกิจกรรมด้านการตลาดทางตรงได้

2.       สามารถเลือกใช้บริการต่างๆได้ตรงตามความต้องการ และเกิดประสิทธิภาพสูงสุด

บทนี้จะได้อธิบายถึงบริการสนับสนุนต่างๆ ที่จะมีส่วนช่วยให้การดำเนินกิจกรรมการตลาดทางตรงของกิจการห้าบรรลุวัตถุประสงค์ได้ บริการเหล่านี้ได้แก่ บริการด้านการส่งจดหมาย การส่งพัสดุ การส่งสินค้า การเก็บรักษาสินค้าคงคลัง และการชำระเงิน เป็นต้น

การจัดส่งข่างสาร และการส่งมอบสินค้าและบริการของกิจกรรมการตลาดทางตรง

การจัดส่งข่าวสาร และการส่งมอบสินค้าและบริการกิจกรรมการตลาดทางตรงมี 2 ลักษณะ ได้แก่สินค้าที่สามารถส่งผ่านการสื่อสารระบบคอมพิวเตอร์ได้ (Soft-goods) โดยผู้สนใจสามารถ Download ผ่านทางเครือข่ายอินเตอร์เน็ตไปยังผู้สั่งซื้อได้โดยตรง และสินค้าที่มีตัวตนจับต้องได้ (Hard-goods) ที่ต้องอาศัยการขนส่งแบบเดิมทั้งหมด

ส่วนข้อดีของระบบการขนส่งในปัจจุบันก็คือ สามารถติดต่อการเดินทางของสินค้าโดยผ่านจอเว็บบราวเซอร์ได้ วิธีนี้ถือว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า เพื่อแลกกับคำสั่งซื้อที่มาเป็นตู้คอนเทนเนอร์

ปัญหาที่พบในการขนส่งของการตลาดทางตรงระหว่างประเทศมี 4 ประการ คือ

1.       อัตราน้ำนักเริ่มต้นอยู่ในระดับสูง

2.       ปัญหาการส่งของสด

3.       การรับประกันของเสียหาย

4.       การจัดส่งสินค้าประเภทเพชรพลอยจริง

อย่างไรก็ตามปัจจุบันกิจการด้านนี้มีการพัฒนารูปแบบและอัตราการให้บริการใหม่ๆ เพื่อตอบสนองแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นของการตลาดมากมาย ในที่นี้จะขอยกตัวอย่างบริการของการสื่อสารแห่งประเทศไทย บริการของบริษัทเฟดเดอแร็ลเอ็กซเพรส (FedEx) และบริษัทขนส่งและคลังสินค้า KPN-ST Logistics

บริการของการสื่อสารแห่งประเทศไทย

การสื่อสารแห่งประเทศไทยให้บริการด้านการส่งไปรษณีย์และพัสดุทั้งในและต่างประเทศสำหรับบริการในประเทศที่มีการให้บริการและเป็นประโยชน์อย่างมากมายกับกิจกรรมการตลาดทางตรงได้แก่

1.       การส่งข่าวสารต่างๆ สามารถเลือกใช้บริการเหล่านี้ ดังต่อไปนี้

-          จดหมาย (Letter)

-          ไปรษณียบัตร (Postcard)

-          จดหมายอากาศ (Aerogramme)

2.       การส่งสิ่งของทางไปรษณีย์

-          ของตีสิ่งพิมพ์ (Printed Papers)

-          พัสดุย่อย (Small Packet)

-          พัสดุไปรษณีย์ (Parcel)

3.       วิธีการส่งเงินทางไปรษณีย์

-          ไปรษณีย์ธนาณัติ (Postal Money Order)

-          ไปรษณีย์ธนาณัติส่งทาง EMS

-          โทรเลขธนาณัติ (Telegraph Money Order)

-          ตั๋วแลกเงินไปรษณีย์ (Postal Order)

4.       วิธีการส่งเอกสารและสิ่งของสำคัญทางไปรษณีย์

-          ไปรษณีย์รับรอง (Certified Mail)

-          ไปรษณีย์ลงทะเบียน (Registered Mail)

-          ไปรษณีย์รับประกัน (Insured Mail)

5.       วิธีที่จะทำให้ทราบว่าใครเป็นผู้รับของที่ส่งไปรับไว้เมื่อใด

-          ไปรษณีย์ตอบรับ (Advice of Delivery)

6.       การให้ข่างสารหรือสิ่งของถึงมือผู้รับโดยเร็วเป็นพิเศษ

-          บริการนำจ่ายด่วน (Express Delivery)

-          บริการไปรษณีย์ด่วนพิเศษ (EMS-Express Mail Service)

7.       การฝากสิ่งของทางไปรษณีย์คราวละมากๆ

-          บริการรับชำระค่าบริการเป็นเงินสด (Postage Prepayment in Cash)

-          บริการเครื่องประทับไปรษณีย์ยากร (Franked Mail)

-          บริการรับฝากส่งนอกที่ทำการ (Collection at Sender’s Premises)

-          บริการธุรกิจตอบรับ (Business Reply Service)

-          บริการพัสดุไปรษณีย์เก็บเงิน (พ.ก.ง.) (Cash on Delivery)

-          บริการ EMS ในประเทศเก็บเงิน (EMS Cash on Delivery)

-          บริการรับฝากส่งไปรษณีย์ไม่มีจ่าหน้า (Household Delivery Service)

-          บริการตู้ไปรษณีย์เช่า (P.O.Boxes)

กรณีที่กิจการต้องการจัดส่งพัสดุภัณฑ์ไปต่างประเทศ การสื่อสารแห่งประเทศไทย ได้มีบริการให้เลือกใช้ 3 ประเภทได้แก่

1.       ไปรษณียภัณฑ์ (LETTER-POST ITEM)

2.       พัสดุไปรษณีย์ (PARCEL POST)

3.       ไปรษณีย์ด่วนพิเศษ (EMS)

โดยมีวิธีการขนส่งที่แตกต่างกัน 3 วิธีคือ

1.       ทางอากาศ (BY AIR MAIL)

2.       ทางอากาศราคาประหยัด (BY ECONCMY AIR หรือ SURFACE AIR-LIFTED)

3.       ทางภาคพื้น (BY SURFACE MAIL)

รายละเอียดของการบริการทั้ง 3 ประเภทมีดังนี้

1.       ไปรษณีย์ด่วนพิเศษ ส่งเฉพาะทางอากาศ ค่าบริการแบ่งเป็น 2 อัตรา

-          DOCUMENT หรือ BUSINESS PAPER และ

-          PACKAGE

2.       พัสดุไปรษณีย์ ส่งได้ 3 ทาง คือ

-          ทางอากาศ มีบริการ 223 เมืองปลายทาง

-          ทางอากาศราคาประหยัด มีบริการ 34 เมืองปลายทาง

-          ทางภาคพื้น มีบริการ 223 เมืองปลายทาง

3. ไปรษณียภัณฑ์ มีบริการเหมือนพัสดุไปรษณีย์แต่มีข้อแตกต่างอยู่บ้าง คือ สามารถส่งไปได้ทุกประเทศในโลกนี้ พิกัดน้ำหนักเริ่มที่ 5 กรัม, 10 กรัม, 20 กรัม หรือ 50 กรัม แล้วแต่ประเภทไปรษณีย์และวิธีการขนส่งไปประเทศปลายทาง น้ำหนักสูงสุดแต่ละชิ้นไม่เกิน 2 กิโลกรัม สินค้าชิ้นเล็กที่มีน้ำหนักไม่เกิน 2 กิโลกรัมสามารถส่งเป็นไปรษณียภัณฑ์ได้

บริการส่งเสริมสินค้าของบริษัท FedEX

FedEX คือ บริษัทขนส่งสินค้าและพัสดุภัณฑ์เร่งด่วนที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2516 เป็นบริษัทแรกที่ให้บริการขนส่งด่วนภายในข้ามคืน การให้บริการรับประกันคืนเงิน จนถึงการใช้คอมพิวเตอร์ติดตามการเดินทางของสินค้าและพัสดุภัณฑ์ได้โดยอัตโนมัติ

ศักยภาพเหนือคู่แข่งของ FedEX ที่ทำให้กิจการเป็นผู้นำในด้านการขนส่งด้วนทางอากาศ ได้แก่ การมีพนักงานทั่วโลกจำนวน 145,000 คน มีเครื่องบินของบริษัทจำนวนกว่า 663 เครื่อง มีการรับส่งพัสดุภัณฑ์กว่า 3.3 ล้านชิ้น ในแต่ละวันการทำการ มีจำนวนรถบรรทุกและรถขนส่งทั่วโลกกว่า 44,500 คัน

FedEX ได้ดำเนินงานการให้บริการมา 27 ปี โดยได้รับการยินยอมรับจากธุรกิจต่างๆ ว่าเป็นผู้นำบริการขนส่งด่วนทางอากาศที่ใหญ่ที่สุดในโลก

บริษัท FedEX ได้จัดให้มีระบบการยืนยันการจัดส่งเครื่องมือถึงจุดหมาย (Prof of Delivery) โดยระบบการติดตามพัสดุที่ก้าวหน้า

ทางด้านพิธีการศุลกากร กิจการจัดให้มีการเดินทางพิธีการศุลกากรแบบด่วนด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ (Expressclear Electronic Customs Clearance) กิจการสามารถส่งข้อมูลของสินค้านำเข้าให้เจ้าหน้าที่ศุลกากร ณ สถานีปลายทางในหลายประเทศทราบได้ก่อน

เครือข่าย FedEX AsiaOne (สามารถบริการส่งสินค้าด่วนข้ามคืนทั่วเอเชีย ด้วยเที่ยวบินสัปดาห์ละกว่า 260เที่ยวภายในเอเชีย โดยมี hub หรือศูนย์ปฏิบัติการ 24 ชม. ณ ท่าอากาศซูบิคเบย์ ประเทศฟิลิปปินส์)

นอกจากนั้น FedEX ยังเพิ่มศักยภาพเครือข่าย AsiaOne ดวยเที่ยวบินสัปดาห์ล่ะ 11 เที่ยวสู่กรุงเทพฯ สามารถส่งภายในข้ามคืนถึง 17 เมืองหลักในเอเชีย

ธุรกิจให้บริการด้านการขนส่งและคลังสินค้า

กิจการที่ให้บริการด้านการขนส่งและคลังสินค้าในประเทศไทยได้แก่ บริษัท KPN-ST Logistics

การให้บริการด้านพิธีการศุลกากรมีรายละเอียดดังนี้

1.       การให้บริการคลังสินค้า ทำหน้าที่ในด้านการรับสินค้า (Receipt) การกระจายสินค้า (Issue) การควบคุมสต็อก (Inventory Control) การให้บริการเสริม (มูลค่าเพิ่ม)

2.       ระบบควบคุมคลังสินค้า โปรแกรม ILIS (Integrated Information System)

3.       รายงานต่างๆ ได้แก่ รายงานการรับสินค้า (Receipt Report) รายงานการจ่ายสินค้า (Issue Report)รายงานสินค้าคงคลัง (Inventory/Stock Report) รายงานอายุการเก็บรักษา (Aging Report) รายปี/ไตรมาส/เดือน/สัปดาห์/วัน

4.       การให้บริการเสริม (มูลค่าเพิ่ม) ได้แก่ การบรรจุหีบห่อสินค้า (Packing/Repacking) การติดฉลากสินค้า/บาร์โค้ด (Labeling/Barcoding) การสอบคุณภาพสินค้า (Quality Inspection) การรายงานจำนวนสินค้าทางอินเตอร์เน็ต

รูปแบบของการให้บริการสินค้า สามารถสรุปได้ 5 ประการได้แก่

1.       ขายส่ง (Wholesale)

2.       ขายปลีก (Retail)

3.       ส่งด่วน/ส่งถึงบ้าน(Express/door to door)

4.       ส่งอย่างเดียว/ทั้งรับและส่ง(Pure/Mixed Delivery)

5.       ส่งพร้อมเก็บเงินปลายทาง (Cash On Delivery)

การบริการด้านการเงิน

ก็จะมีทั้งบริการด้านการเงินจากทางสถาบันการเงินต่างๆ ซึ่งปัจจุบันสถาบันการเงินหลายๆ แห่งได้มีการพัฒนาการให้บริการให้ทันสมัยและเหมาะสมกับการดำเนินการของการาตลาดทางตรงยิ่งขึ้น โดยจะให้ชำระเงินผ่านทางเครือข่ายคอมพิวเตอร์เรียกว่าการชำระเงินออนไลน์ ซึ่งที่ใช้งานอยู่ในปัจจุบันนี้ ประกอบด้วย บัตรเครดิต บัตรเครดิต/เดบิตเหมือนจริง และการชำระเงินด้วยวิธีเดิม

ระบบการรักษาความปลอดภัยในการชำระเงินออนไลน์มีอยู่ 2 ระบบคือ

1.       SSL (Secure Socket Layer) SSL เป็นระบบที่ใช้ในการสื่อสารระหว่าง Client และ Server

2.       SET (Secure Electronic Transactions) ปัจจุบันมีอยู่ 34 ประเทศ ซึ่งระบบนี้จะมีความปลอดภัยกว่าระบบที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบัน ระบบ SET จะมีข้อแตกต่างจากระบบ SSL ตรงที่ระบบ SET จะมีดารยืนยันฝั่งผู้ถือบัตรเครดิตด้วยว่าเป็นตัวจริง

การแข่งขันในตลาดให้สูงขึ้นจากปัจจัยด้านราคา เช่น สหฟาร์ม มีกิจการเลี้ยงไก่เพื่อจัดส่งเป็นวัตถุดิบแก่อุตสาหกรรมอาหารเป็นหลัก และมีผลพลอยได้จากการคัดเลือกไก่ที่ไม่ได้ขนาดตามต้องการ มาจัดทำเป็นไก่พะโล้และอื่น ๆ เพื่อจำหน่ายเป็นอาหารถุงให้แก่ผู้บริโภคในตลาดสดนย่านบางกะปิ เป็นต้น

8. การเปลี่ยนแปลงราคา

กลยุทธ์และเกณฑ์การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ ตามที่ได้กล่าวถึงในข้างต้น จำเป็นที่จะต้องได้รับการปรับเปลี่ยนให้มีความเหมาะสมกับสภาวะแวดล้อมและช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น การเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขัน จำนวนคู่แข่งขันในตลาด ศักยภาพของคู่แข่งขัน ค่าขนส่ง และต้นทุนการผลิตเพิ่มสูงขึ้น หรือแม้แต่ค่าของเงินที่อาจสูงขึ้นหรือตกต่ำลง รวมถึงการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กร เพื่อให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันในตลาด และคงความสามารถในการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร

ถึงเวลาที่ผู้ประกอบการจะต้องนำเอาหลักการตลาดมาใช้ในการทำงานมากขึ้น หากยังจำกันได้ก็เข้าใจดีว่า promotion คือส่วนหนึ่งที่นักการตลาดสามารถพึ่งพาได้เสมอ โดยเฉพาะในช่วงที่ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า การทำตลาดด้วยกิจกรรมต่างๆเพื่อประกาศให้ลูกค้ารู้ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นมีอะไรพิเศษๆแล้วกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจและตัดสินใจซื้อ คือสิ่งที่จะต้องทำในช่วงนี้
การทำโปรโมชั่นให้กับสินค้าและบริการ สามาถทำได้ทั้งการใช้สื่อต่างๆ เพื่อใช้เป็นช่องทางในการเข้าถึงกล่มลูกค้าวิธีนี้อาจไม่เหมาะสมกับธุรกิจที่มีงบการตลาดที่ค่อนข้างจำกัด แต่ธุรกิจขนาดย่อมก็สามารถบริหารและจัดการเรื่องใช้สื่อด้วยวิธีประหยัดได้เช่นกัน เข่น การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ถึงรายละอียดโปรโมชั่นที่จัดขึ้น โดยมุ่งไปที่สื่อประเภทหนังสือพิมพ์และนิตยสารที่มีคอลัมน์ที่เกี่ยวกับธุรกิจที่กำลังทำอยู่
เผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่ต้องการโปรโมชั่น
ไม่ใช่เฉพาะร้านอาหารเท่านั้นที่สามารถใช้สื่อสิ่งพิมพ์เป็นช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า แต่ผลิตภัณฑ์อื่นๆก็สามารถทำได้เช่นกัน อาจเริ่มต้นด้วยการนำเอาผลิตภัณฑ์ไปให้สือได้ชิมถึงสำนักพิมพ์ ดิฉันเชื่อว่าวิธีนี้น่าจะทำ ให้สื่อเห็นใจและนำเสนอข่าวของผลิตภัณฑ์บ้าง เพราะที่ผ่านมาแบรนด์อื่นๆ ก็มักใช้กลยุทธ์ดังกล่าวเพื่อสร้างข่าวให้กับองค์กร หากธุรกิจเอสเอ็มอีลงมือทำแบบนี้กันบ้าง สื่อคงไม่ใจดำกับผู้ประกอบการอย่างแน่นอน โดยเฉพาะทุกวันนี้สื่อสิ่งพิมพ์ส่วนใหญ่ก็มักมีคอลัมน์เกี่ยวกับธุรกิจเอสอ็มอีอยู่แล้ว
นอกจากนี้แล้วผู้ประกอบการยังสามารถใช้ช่องทางอื่นๆ ในการสื่อสารถึงโปรโมชั่น พิเศษของผลิตภัณฑ์ได้อีก เช่น การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต ซึ่งทุกวันเว็บไซต์ต่างๆ ได้เปิดโอกาสให้มีการโฆษณาซื้อ-ขายสินค้าได้อย่างเสรี หรือถ้ามีงบประมาณบ้างก็อาจลงทุนกับสื่อที่ประหยัด เช่น ใบปลิว แผ่นพับ โปสเตอร์ หรือรถแห่ เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ก็สามารถสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้าได้ไม่น้อยเลยทีเดียว

นอกจากการนำเสนอโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม ผ่านสื่อสารมวลชนแขนงต่างๆ แล้ว การจัดโปรโมชั่นพิเศษต่างๆ สำหรับลูกค้ายังสามารถสื่อสารได้ด้วยการผ่านกิจกรรมต่างๆ ที่สามารถบ่งบอกถึงลักษณะพิเศษของสินค้าและบริการ ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อในที่สุด เช่น การจัดกิจกรรมร่วมกับองค์กรต่างๆ หรือการสนับสนุนกิจกรรมที่หน่วยงานอื่นจัดขึ้น และเป็นที่รู้จักของประชาชนและต้องการมาร่วมงาน นอกจากนี้แล้วยังสามารถลงทุนจัดกิจกรรมเองในงานมหกรรมต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้ในกลุ่มลูกค้า

อย่างไรก็ตาม มีข้อแนะนำว่าการจัด โปรโมชั่นด้วยวิธีต่างๆ จะไม่เกิดประโยชน์เลย หากไม่สามารถทำให้ลูกค้าเป้าหมายได้รู้ว่าองค์กรกำลังพยายามทำอะไรอยู่ ดังนั้นการสื่อสารด้วยวิธีการต่างๆ จึงถือว่ามีความจำเป็นสูงสุด ทั้งนี้ผู้ประกอบการไม่ควรลืมว่าโปรโมชั่นนั้นเป็นส่วนหนึ่งของหลักการทำงาน ซึ่งจำเป็นต้องทำให้สอดคล้องกันระหว่างผลิตภัณฑ์ สถานที่ และราคา มิเช่นนั้น 4P ก็อาจไม่ได้ช่วยให้การทำงานประสบความสำเร็จนัก

สุดท้ายขอฝากข้อคิดไว้ว่า การทำ โปรโมชั่นให้กับสินค้าไม่ควรนึกถึงเรื่องการลด แลก แจก แถมเท่านั้น ยังมีกิจกรรมอื่นๆ ที่สามารถทำให้การโปรโมชั่นแต่ละครั้งสามารถสร้างยอดขายได้ และอย่าลืมมองหาพันธมิตรทางธุรกิจไว้เป็นทางเลือกในการทำโปรโมชั่นด้วยนะคะ

Tags: การตลาด

การวางแผนกลยุทธ์การตลาดเกี่ยวกับการกำหนดราคา

ราคา (Price) คือ อัตราในการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ระหว่างกันในตลาด โดยใช้เงินเป็นสื่อกลาง ในปัจจุบันราคาเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการบริหารงานการตลาดอย่างมาก ซึ่งผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับสภาวการณ์ต่าง ๆ อาทิ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ พฤติกรรมและกรอบการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ระดับความรุนแรงของการแข่งขันในตลาด ความสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดด้านอื่น ๆ รวมถึงการประยุกต์ทฤษฏีเศรษฐศาสตร์เกี่ยวกับกฎเกณฑ์ของอุปสงค์ (Demand) และอุปทาน (Supply) มาเป็นองค์ประกอบการตัดสินใจกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีระดับราคาที่เป็นที่น่าพอใจขององค์กร คือ สามารถตอบสนองต่อวัตถุประสงค์ขององค์กร และเหมาะสมกับระดับความสามารถหรือกำลังซื้อของผู้บริโภคในตลาด

อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแล้วการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาขององค์กรธุรกิจในช่วงเวลาที่ผ่านมา มักจะคำนึงถึงต้นทุนการผลิตและการดำเนินงาน (Cost) ตามวิธีการที่เรียกว่า Markup Pricing มากกว่าที่จะพิจารณาถึงปัจจัยด้านต่าง ๆ ข้างต้นอย่างรอบด้าน จึงเป็นที่มาของการสูญเสียโอกาสทางการตลาดและธุรกิจได้ เช่น การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ โดยไม่มีความสอดคล้องหรือเหมาะสมกับตำแหน่งและภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในตลาด ดังจะเห็นได้จาก การปรับราคาจำหน่ายบุหรี่ไทยตรายี่ห้อต่าง ๆ ของโรงงานยาสูบให้มีระดับราคาที่สูงขึ้นกระทั่งใกล้เคียงกับราคาบุหรี่ต่างประเทศ เป็นผลให้ผู้บริโภค จำนวนหนึ่งหันไปบริโภคบุหรี่จากต่างประเทศ ซึ่งให้ภาพลักษณ์ที่ดีกว่า เป็นต้น

การกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา จึงนับเป็นสิ่งท้าทายความสามารถของผู้บริหารการตลาดต่อการกำหนดกลยุทธ์หรือระดับราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ในตลาดให้มีความเหมาะสมต่อปัจจัยแวดล้อมต่าง ๆและประสานได้อย่างลงตัวกับกลยุทธ์ทางการตลาดด้านอื่น ๆ

1. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา

ปัจจัยที่ผู้บริหารการตลาดจะต้องคำนึงถึงในการกำหนดราคาได้จัดแบ่งเป็นปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกดังนี้

1.1 ปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา

วัตถุประสงค์ทางการตลาดขององค์กร (Marketing Objective) ในการกำหนดราคาให้แก่ผลิตภัณฑ์ ผู้บริหารการตลาดจะต้องพิจารณาถึงวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายทางการตลาดขององค์กร ก่อนจะกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องและเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ที่กำหนดนั้นๆ ซึ่งวัตถุประสงค์ขององค์กรอาจจะหมายถึง ความคุ้มค่าต่อการลงทุน การมีกำไรสูงสุด การรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด หรือวัตถุประสงค์อื่น ๆ ขององค์กร

กลยุทธ์การตลาดด้านอื่นๆ (Marketing Strategy) ดังได้ทราบโดยทั่วกันว่า ราคา คือ องค์ประกอบหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการตลาด และการส่งเสริมการตลาด ดังนั้น ในการกำหนดราคาจึงจำเป็นต้องกำหนดขึ้นโดยพิจารณาถึงความสอดคล้องกับองค์ประกอบอื่นๆ ดังกล่าวข้างต้นด้วยเช่นกัน เพื่อให้แผนงานการตลาดเกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด

ต้นทุน (Cost) โดยทั่วไปองค์กรธุรกิจจะกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาจากต้นทุนการผลิตและต้นทุนการดำเนินงานขององค์กร ซึ่งในที่นี้ หมายความรวมถึงต้นทุนในการกระจายผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการตลาด และต้นทุนทางการตลาดด้านอื่น ๆ รวมถึงการกำหนดราคาจากอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนและความเสี่ยงต่าง ๆ ทางธุรกิจอย่างรอบด้าน ซึ่งปัจจัยดังกล่าวหากผู้บริหารการตลาดใช้เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาหรือกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ อาจจะเป็นสาเหตุให้ผลิตภัณฑ์ขององค์กรมีราคาจำหน่ายสูงกว่าคู่แข่งขันในตลาด หากต้นทุนการดำเนินงานต่างๆ ที่ใช้เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาด้านราคาขององค์กรสูงกว่าคู่แข่งอย่างไรก็ตามต้นทุนต่าง ๆ ขององค์การจะจัดแบ่งออกเป็น 2 ชนิด คือ ต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) หมายถึง ต้นทุนที่จะไม่ผันแปรตามจำนวนการผลิตภัณฑ์หรือยอดจำหน่าย เช่น ค่าเช่า ดอกเบี้ย ค่าโฆษณาและประชาสัมพันธ์ และเงินเดือน ฯลฯ ต้นทุนอีกชนิดหนึ่ง คือ ต้นทุนแปรผัน (Available Cost) ซึ่งเป็นต้นทุนที่จะแปรผันตามจำนวนการผลิตหรือยอดจำหน่ายขององค์กร เช่น วัตถุดิบในการผลิต ค่าแรง บรรจุภัณฑ์ และค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ในการผลิตหรือจำหน่าย ทั้งต้นทุนคงที่และต้นทุนแปรผัน เมื่อนำมารวมกันจะเป็นต้นทุนรวม (Total Cost) ที่ผู้บริหารการตลาดจะกำหนดส่วนเพิ่ม (Margin) ที่เป็นกำไรองค์กรต้องการ รวมเป็นราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ แต่จะต้องเป็นระดับราคาที่ไม่สูงกว่าระดับราคาที่ผู้บริโภคยอมรับได้

องค์กรเพื่อการกำหนดราคา (Organization for pricing) คือ การกำหนดความรับผิดชอบของหน่วยงานหรือผู้ที่จะรับผิดชอบต่อการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ เช่น ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย หรือให้อยู่ภายใต้การดูแลของผู้จัดการสายผลิตภัณฑ์นั้นๆ และในบางผลิตภัณฑ์ ซึ่งจัดเป็นผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม องค์กรอาจจะกำหนดให้พนักงานขายสามารถกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตามการต่อรองกับผู้ซื้อหรือผู้บริโภคได้ แต่ต้องอยู่ภายในระดับราคาที่องค์กรกำหนด อย่างไรก็ตาม บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ภายในองค์กร จะประกอบด้วยผู้จัดการฝ่ายขาย ผู้จัดการฝ่ายผลิต ผู้จักการฝ่ายการเงิน และฝ่ายบัญชี

1.2 ปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา

ลักษณะของตลาดและอุปสงค์ ผู้บริหารการตลาดจะต้องมีความเข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่างราคาและอุปสงค์ของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดในตลาด ซึ่งปัจจัยด้านดังกล่าว ผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะประยุกต์ทฤษฏีเศรษฐศาสตร์มาปรับใช้กับการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ได้ตามสภาพหรือลักษณะของตลาดประเภทต่างๆ

การกำหนดราคาภายใต้ภาวะการณ์แข่งขันสมบูรณ์ คือ ลักษณะของตลาดที่มีผู้บริโภคและผู้ผลิตหรือจำหน่ายมากรายลักษณะของผลติภัณฑ์ไม่มีความแตกต่างกัน และผู้ผลิตสามารถเข้าหรือออกจากตลาดได้ตามความต้องการ ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายจึงไม่สามารถกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้สูงกว่าราคาตลาดได้

การกำหนดราคาภายใต้การแข่งขันกึ่งผูกขาด คือ ตลาดที่มีลักษณะผสมผสานระหว่างตลาดผูกขาดกับตลาดแข่งขันสมบูรณ์ โดยจะมีผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายจำนวนมาก แต่ผลิตภัณฑ์จะมีความแตกต่างกัน ทั้งในด้านรูปแบบ คุณภาพ ลักษณะ หรือบริการเสริมก่อนและหลังการขาย ผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายแต่ละรายจึงสามารถกำหนดราคาให้แก่ผลิตภัณฑ์ของตนได้อย่างอิสระ

การกำหนดราคาภายใต้ภาวะที่มีคู่แข้งขันน้อยราย คือ ตลาดที่มีผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายน้อยราย และผลิตภัณฑ์ในตลาดนั้น ๆ จะมีความคล้ายคลึงกันแต่ไม่เหมือนกันซึ่งสามารถใช้ทดแทนกันได้ เช่น ตลาดรถยนต์ คอมพิวเตอร์ และผลิตภัณฑ์เพื่ออุตสาหกรรมเป็นส่วนมาก การกำหนดราคาต้องคำนึงถึงความสามารถในการแข่งขันทางการกาตลาด โดยดัชนีราคาต้องอิงกับภาวะราคาในตลาดหรืออุตสาหกรรมนั้นๆ

การกำหนดราคาภายใต้ภาวะการณ์ผูกขาดสมบูรณ์ จะเป็นตลาดที่มีผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายเพียงผู้เดียว ซึ่งโดยทั่วไปจะเป็นการดำเนินงานของหน่อยงานภาครัฐ หรือภาคเอกชนที่มีอิทธิพลสูง หรือเป็นผู้คิดค้นและประดิษฐ์ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ตลาดประเภทนี้ ผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายจึงมีบทบาทอย่างสูงต่อการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ แต่จะยังอยู่ภายใต้เงื่อนไขต่าง ๆ เช่น หากเป็นหน่วยงานภาครัฐ จะพิจารณาถึงผลกระทบต่อภาวะเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองของประเทศ ในขณะที่หากเป็นหน่วยงานภาคเอกชน การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์อาจจะต้องอยู่ภายใต้ระดับราคาที่ภาครัฐกำหนดหรือควบคุม เพื่อป้องกันการเอาเปรียบผู้บริโภคในตลาด

การกำหนดราคาตามทัศนคติเกี่ยวกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค โดยทั่วไปผู้บริโภคจะคำนึงถึงระดับราคาของผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ ตามทัศนคติของแต่ละคน เช่น การเลือกที่จะรับประทานข้าวแกงข้างถนน โดยแลกกับเงินค่าอาหารที่ไม่ต้องจ่ายแพงกว่า หรือในพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคบางกลุ่มในตลาด ที่จะเห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงย่อมจะมีคุณภาพที่ดีกว่าผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน แต่มีราคาต่ำกว่า ดังนั้นผู้ผลิตหรือจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในตลาดประเภทดังกล่าวนี้ จึงควรพิจารณาถึงทัศนคติเกี่ยวกับการให้คุณค่าผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคเป็นสำคัญ

การกำหนดราคาของคู่แข่งขัน ปัจจัยดังกล่าว ผู้บริหารการตลาดจะต้องติดตามความเคลื่อนไหวของคู่แข่งขัน ทั้งในด้านการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ และปฏิกิริยาทีมีต่อการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กร ซึ่งโดยทั่วไปแล้วองค์กรที่มีนโยบายกำหนดราคาด้วยปัจจัยดังกล่าว จะยึดหลักกำหนดราคาตามแนวเดียวกันกับคู่แข่งขันอื่น ๆ เช่น เมื่อคู่แข่งขันกำหนดราคาสูงขึ้น องค์กรจะกำหนดราคาสูงตาม แม้ว่าผลิตภัณฑ์ขององค์กรจะมีระดับราคาที่สูงกว่าอยู่แล้ว ซึ่งวิธีการดังกล่าว จะเป็นการรักษาตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ให้มีเสถียรภาพ และลดปฏิกิริยาเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ไม่ให้มีการเปลี่ยนแปลงมากนัก

1.3 ปัจจัยภายนอกอื่นๆ คือ การกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ให้มีความสอดคล้องต่อสภาวะแวดล้อมต่างๆ กล่าวคือ ผู้บริหารการตลาดจะต้องสามารถพยากรณ์สภาวะแวดล้อมต่าง ๆ ที่จะมีผลกระทบต่อการกำหนดราคาขององค์กรในตลาด เพื่อกำหนดแนวทางหรือกลยุทธ์ด้านราคาให้มีความสอดคล้องเหมาะสม หรือโดยการปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ขององค์กร ด้วยการเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่มีระดับราคาที่เหมาะสมออกมาจำหน่าย เช่น สหพัฒน์ฯ ผลิตและจำหน่ายผงซักฟอกเปาบุ้นจิ้น ในยุคนิยมสินค้าไทยราคาถูกเพื่อช่วยลดปัญหาค่าครองชีพของประชาชนในอดีต หรือการรณรงค์โครงการ Thailand’s Bestเพื่อสนองนโยบายของรัฐบาลในช่วงวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ ที่ส่งเสริมการผลิตและบริโภคสินค้าไทยเหล่านี้ เป็นต้น

2. กลยุทธ์การกำหนดราคา

กลยุทธ์ทางการตลาดที่เกี่ยวกับราคานับเป็นสิ่งที่ผู้บริหารการตลาดต้องเรียนรู้ และทำความเข้าใจเพื่อการปรับใช้ในสถานการณ์ต่างๆ ทางการตลาดซึ่งประกอบด้วยวิธีการต่าง ๆ ดังนี้

2.1 ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discount and Allowances)

ผู้บริหารการตลาดที่ต้องการให้ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด จะต้องกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์โดยมีส่วนลดรูปแบบต่าง ๆ เพื่อดึงดูดให้คนกลางทางการตลาด เต็มใจทำหน้าที่ทางการตลาดให้แก่ผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะประกอบด้วย

2.2 ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) คือ ส่วนลดที่องค์กรจะลดให้กับผู้ซื้อ ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ในปริมาณมาก

2.3 ส่วนลดการค้า (Trade Discount) บางทีเรียกว่า ส่วนลดตามหน้าที่ (Functional Discount) คือ ส่วนลดที่กำหนดให้คนกลางทางการตลาดซึ่งทำหน้าที่ด้านการจัดกระจายผลิตภัณฑ์ให้แก่องค์กรในระดับต่างๆ เช่น การกำหนดส่วนลดให้แก่ผู้ค้าปลีกในอัตราร้อยละ 30 และผู้ค้าส่งในอัตราร้อยละ 10 เป็นต้น

2.4 ส่วนลดเงินสด (Cash Discount) เป็นส่วนลดที่องค์กรลดให้แก่ผู้ซื้อที่มีการชำระหนี้ค่าผลิตภัณฑ์ภายในระยะเวลาที่กำหนด เพื่อสร้างสภาพคล่องให้แก่องค์กร โดยใช้อัตราดอกเบี้ยและเครื่องมือทางการเงินเป็นส่วนประกอบ เช่น ซื้อผลิตภัณฑ์ ราคา 5,500 บาท เงื่อนไขของสินเชื่อหรือส่วนลด คือ 2/10, n/30 ซึ่งแสดงว่าหากผู้ซื้อชำระค่าผลิตภัณฑ์ภายใน 10 วัน นับจากวันสั่งซื้อจะได้รับส่วนลดในอัตราร้อยละ 2 หรือไม่ก็ต้องชำระค่าผลิตภัณฑ์จำนวนเต็มภายใน 30 วัน โดยไม่ได้รับส่วนลด

2.5 ส่วนลดตามฤดูกาลและการลงวันที่ล่วงหน้า (Seasonal Discount and Forward Dating) จัดเป็นส่วนลดที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาล เช่น พัดลม เครื่องปรับอากาศ เสื้อกันหนาว เสื้อกันฝน ร่ม ครีมป้องกันอากาศหนาว หรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่องค์กรต้องการจำหน่ายนอกฤดูกาล จึงกระตุ้นการซื้อนอกฤดูกาลด้วยการให้ส่วนลดตามฤดูกาล

2.6 ส่วนยอมให้ในการส่งเสริมการตลาด (Promotional Allowance) คือส่วนยอมให้หรือเงื่อนไขบางประการที่องค์กรจัดให้แก่ผู้จัดจำหน่าย เพื่อเป็นการตอบแทนแก่ผู้จัดจำหน่ายที่ให้บริการส่งเสริมการตลาดแก่ผลิตภัณฑ์ขององค์กร ส่วนยอมให้อาจจะอยู่ในรูปของผลิตภัณฑ์ของแถม เช่น ซื้อ 1 แถม 1 หรือการให้ส่วนลดพิเศษแก่ผู้บริโภคในราคาต่ำกว่าป้ายราคาที่กำหนด

2.7 ค่านายหน้า (Commission) ในกรณีที่มีผู้เข้ามาทำหน้าที่เป็นคนกลางในการซื้อขาย หรือเรียกว่า นายหน้า องค์กรจำเป็นต้องจัดให้มีค่าตอบแทนสำหรับนายหน้าด้วย เช่น ค่านายหน้าในการซื้อขายที่ดิน หรือค่านายหน้าในการซื้อขายหลักทรัพย์ เป็นต้น

3. การกำหนดราคาตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Pricing)

การกำหนดราคาด้วยเกณฑ์ด้านภูมิศาสตร์ คือ การกำหนดราคาโดยการพิจารณาถึงต้นทุนด้านการขนส่ง ไปยังตลาดตามภูมิภาคต่าง ๆ ดังนั้นในการกำหนดราคาจัดจำหน่ายให้แก่ผลิตภัณฑ์ขององค์กรด้วยหลักภูมิศาสตร์ ผู้บริหารการตลาดจึงต้องพิจารณาถึงปัจจัยต่าง ๆ ประกอบด้วย เช่น ระยะทาง ที่ตั้งขององค์กร (หรือโรงงาน) สถานที่จัดจำหน่าย ค่าขนส่ง วิธีการขนส่ง แหล่งวัตถุดิบ และสภาวะการแข่งขันในตลาดโดยมีแนวทางในการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ตามเกณฑ์ข้างต้น ดังนี้

3.1 ราคา FOB ณ จุดผลิต (FOB Origin Pricing) โดยทั่วไปวิธีการดังกล่าวนี้องค์กรผู้ผลิตจะเสนอราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ณ จุดผลิต และผู้ซื้อจะต้องออกค่าขนส่งทั้งหมด

3.2 ราคาส่งมอบเดียวกัน (Uniform Delivered Pricing) คือ การจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้ซื้อด้วยราคาเดียวกัน โดยไม่คำนึงถึงระยะทางการขนส่ง แต่จะกำหนดราคา ณ ที่ตั้งของผู้ซื้อ

3.3 ราคาผลิตภัณฑ์ตามเขต (Zone-Delivered Pricing) โดยวิธีการดังกล่าวผู้บริหารการตลาดจะกำหนดเขตการตลาดขององค์กรออกไปตามพื้นที่ต่าง ๆ และกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรในแต่ละเขตการตลาดตามต้นทุนค่าขนส่ง

3.4 ราคาที่ผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง (Freight Absorption Pricing) วิธีการดังกล่าวนี้ ผู้บริหารการตลาดสามารถนำมาปรับใช้ เพื่อลดอุปสรรคด้านโอกาสในการขยายตลาดจากกรณีการกำหนดราคา FOB ณ จุดผลิต โดยองค์กรจะเป็นผู้รับภาระค่าขนส่งผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเฉพาะในพื้นที่ตลาดเป้าหมายที่องค์กรต้องการขยายตลาดเข้าไปและเป็นตลาดที่มีคู่แข่งขันถือครองอยู่โดยการกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้เท่ากับหรือใกล้เคียงระดับราคาของคู่แข่งในตลาดนั้นๆ ซึ่งโดยวิธีการกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์เช่นนี้สามารถขยายขนาดของตลาดออกไปตามเขตภูมิศาสตร์ต่างๆ ได้

3.5 ราคาจากจุดฐาน (Basing Point Pricing) เป็นวิธีการกำหนดราคาที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานแน่นอน ไม่มีความแตกต่างระหว่างผู้ผลิตแต่ละราย และโดยทั่วไปจะเป็นอุตสาหกรรมที่มีกำลังการผลิตส่วนเกิน เช่น เหล็ก ปูนซีเมนต์ น้ำตาลทราย ข้าวโพด เหล่านี้ เป็นต้น ซึ่งการใช้ราคาจากจุดฐานจะลดปัญหาการแข่งขันด้านราคา และไม่ก่อให้เกิดความสับสนขึ้นในตลาดนั้นๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่ง มีผู้ประกอบการ 3 ราย ซึ่งตั้งอยู่ในแต่ละภูมิภาค คือ กรุงเทพ ภูเก็ต และหาดใหญ่ และผู้ประกอบการเหล่านี้ได้กำหนดให้มีจุดฐานที่ อ.หาดใหญ่ โดยกำหนดราคา ณ จุดฐาน หน่วยละ 200 บาท ดังนั้น ในกรณีนี้ ผู้ประกอบการไม่ว่าจะอยู่ในภูมิภาคใด และมีต้นทุนค่าขนส่งผลิตภัณฑ์เท่าไร จะมีราคาจำหน่ายที่จุดฐาน 200 บาทต่อหน่วยเท่ากันหมด ดังนั้นหากผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะจัดจำหน่ายที่ภูเก็ตจะกำหนดราคาจำหน่ายจากราคา ณ จุดฐานรวมค่าขนส่งจากจุดฐานถึงภูเก็ต สมมติ ให้เท่ากับ 20 บาทต่อหน่วย ดังนั้นผู้ประกอบการทุกรายจึงต้องกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ในภูเก็ตในราคา 220 บาท ต่อหน่วยเท่ากัน

4. การกำหนดราคาที่แตกต่างกัน (Price Discrimination)

ผู้บริหารการตลาดสามารถที่จะกำหนดราคาจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรให้แตกต่างกันเป็น 2 – 3 ระดับราคา ตามลักษณะและปัจจัยต่าง ๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ และที่ตั้ง ฯลฯ โดยไม่ก่อให้เกิดผลกระทบต่อต้นทุนการดำเนินการขององค์กรซึ่งในการกำหนดราคาที่แตกต่างกันนี้มีเกณฑ์และตัวอย่างในการพิจารณาของผู้บริหารการตลาด ดังนี้

4.1 พิจารณาจากผู้บริโภค โดยการพิจารณาจากสถานภาพของผู้บริโภคหรือพฤติกรรมและทัศนคติต่าง ๆ ประกอบ กล่าวคือ หากเป็นผู้ที่มีฐานะดีจะกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ในอัตราที่สูง เช่น สถานพยาบาลจะคิดอัตราค่ารักษาผู้ที่มีฐานะดีสูงกว่าบุคคลทั่วไป หรือการคิดค่าบริการบัตรเครดิตสำหรับผู้ถือบัตรทอง ในอัตราที่สูงกว่าผู้ถือบัตรเงิน เป็นต้น

4.2 พิจารณาจากรูปแบบของผลิตภัณฑ์ โดยการพิจารณาจากรูปแบบและวัสดุที่ใช้ในการผลิตภัณฑ์ แม้ว่าในการผลิตนั้น ๆ จะมีต้นทุนที่ไม่แตกต่างกันมากนัก เช่น กางเกงยีนลีวายส์ หากเป็นตัวที่ตัดเย็บจากขอบผ้า หรือที่เรียกว่า ริมแดง (Red Tab) จะมีราคาจำหน่ายที่สูงกว่าตัวอื่น ๆ ทั้งที่อาจจะตัดเย็บจากผ้าผืนเดียวกัน เป็นต้น

4.3 พิจารณาจากสถานที่ โดยพิจารณาจากความสะดวก และความใกล้หรือไกล ซึ่งจะพบได้ทั่วไปถึงการกำหนดราคาที่แตกต่างกัน ในโรงภาพยนตร์ และสนามกีฬา ฯลฯ

4.4 พิจารณาจากช่วงเวลา เช่น อัตราค่าเช่าห้องพักของโรงแรมในช่วงวันธรรมดา (วันอาทิตย์ ถึงพฤหัสบดี) จะมีอัตราค่าเช่าที่ถูกกว่าวันหยุดสุดสัปดาห์ หรือในช่วงเทศกาลท่องเที่ยว

5. การกำหนดราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing)

การกำหนดราคาด้วยวิธีการนี้ จะพิจารณาจากผลกระทบที่มีต่อผู้บริโภคด้านจิตใจเป็นสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์สูงหรือต่ำ โดยมีรายละเอียดเกี่ยวกับการกำหนดราคาเชิงจิตวิทยา ดังนี้

5.1 แนวระดับราคา (Price Lining) นิยมใช้ในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของธุรกิจค้าปลีก โดยกำหนดตัวเลขระดับราคาที่จำกัด เพียงไม่กี่ระดับราคาให้ผู้บริโภคเลือกซื้อ เช่น การกำหนดราคาขายเสื้อ ในระดับราคาตั้งแต่ตัวละ 330, 220 และ 110 บาท ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายและรวดเร็ว เพราะแนวระดับราคาจะบ่งบอกถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ด้วย

5.2 การกำหนดราคาเพื่อศักดิ์ศรี (Prestige Pricing) คือการกำหนดราคาจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ให้สูงกว่าคู่แข่งขันที่อยู่ในอุตสาหกรรมหรือธุรกิจเดียวกัน เพื่อเป็นเครื่องบ่งบอกระดับฐานะของผลิตภัณฑ์ให้ตลาดได้รับรู้ และผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เพื่อให้เป็นเครื่องแสดงฐานะทางสังคมด้วยเช่นกัน เช่น รถยนต์เบนซ์ นาฬิกาโรเล็กซ์ โรงแรมโอเรียนเต็ล เป็นต้น

5.3 การกำหนดราคาให้รู้สึกว่าถูกกว่าห้ออื่นหรือการตั้งราคาแบบมีเศษ (Odd Pricing) คือ การกำหนดราคาให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มีราคาถูกลง ด้วยการใช้ตัวเลขคี่ เช่น 49, 99, 149, 9,999 บาท นอกจากนี้การกำหนดราคาให้มีเศษสตางค์ เช่น 16.50, 9.75 และ 1.25 บาท ก็มีผลทางจิตวิทยาเช่นกัน

6. การกำหนดราคาในการส่งเสริมการตลาด (Promotional Pricing)

การรณรงค์ส่งเสริมการตลาด เพื่อเพิ่มยอดขายให้แก่ผลิตภัณฑ์ขององค์กร ผู้บริหารการตลาดในปัจจุบันจะนิยมใช้การลดราคาเป็นเครื่องมือในการกระตุ้นหรือจูงใจผู้บริโภคให้เกิดความต้องการและตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ หรืออาจจะเป็นการเข้าร่วมโครงการส่งเสริมการขายของร้านค้าต่าง ๆ ที่ได้จัดขึ้น เช่น “มิดไนท์เซลส์” “ถึงก่อนมีสิทธิ์ก่อน” หรือ “เดอะมอลล์ ลดกระหน่ำ” เป็นต้น

7. การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ที่เป็นผลพลอยได้จากผลิตภัณฑ์หลัก (By Product Pricing)

การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว จะพิจารณาจากต้นทุนในการนำผลพลอยได้มาผลิตต่อต้นทุนการเก็บรักษา หรือการขนส่งอย่างใดอย่างหนึ่งหรือทั้งหมดที่เกิดขึ้น จะคุ้มค่ากับราคาของผลิตภัณฑ์ที่เป็นผลพลอยได้หรือไม่ ซึ่งรายได้ที่องค์กรได้รับจะไปชดเชยต้นทุนการผลิตผลิตภัณฑ์หลักขององค์กรที่จะเป็นการเสริมศักยภาพด้านการแข่งขันในตลาดให้สูงขึ้นจากปัจจัยด้านราคา เช่น สหฟาร์ม มีกิจการเลี้ยงไก่เพื่อจัดส่งเป็นวัตถุดิบแก่อุตสาหกรรมอาหารเป็นหลัก และมีผลพลอยได้จากการคัดเลือกไก่ที่ไม่ได้ขนาดตามต้องการ มาจัดทำเป็นไก่พะโล้และอื่น ๆ เพื่อจำหน่ายเป็นอาหารถุงให้แก่ผู้บริโภคในตลาดสดนย่านบางกะปิ เป็นต้น

8. การเปลี่ยนแปลงราคา

กลยุทธ์และเกณฑ์การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ ตามที่ได้กล่าวถึงในข้างต้น จำเป็นที่จะต้องได้รับการปรับเปลี่ยนให้มีความเหมาะสมกับสภาวะแวดล้อมและช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น การเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขัน จำนวนคู่แข่งขันในตลาด ศักยภาพของคู่แข่งขัน ค่าขนส่ง และต้นทุนการผลิตเพิ่มสูงขึ้น หรือแม้แต่ค่าของเงินที่อาจสูงขึ้นหรือตกต่ำลง รวมถึงการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กร เพื่อให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันในตลาด และคงความสามารถในการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร

Tags: การตลาด

การตลาดทางตรง(Direct Marketing)

วัตถุประสงค์

1.       ให้ทราบถึงความหมายของการตลาดทางตรง

2.       ให้เข้าใจถึงความแตกของการตลาดทางตลต่างตรงและตลาดทั่วๆไป

3.       รู้จักตัวแปรในการตัดสินใจของการทำการตลาดทางตรง

4.       ทราบถึงสื่อที่ใช้สำหรับการตลาดทางตรง

5.       เข้าใจถึงสาเหตุที่ทำให้ตลาดทางตรงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน

6.       ทราบถึงข้อจำกัดของการนำเอาการตลาดทางตรงมาใช้

ความหมายของการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง หมายถึง ระบบโต้ตอบทางการตลาดที่ใช้สื่อโฆษณาหนึ่งหรือมากกว่าหนึ่งสื่อ เพื่อให้เกิดผลที่วัดได้ และ/หรือ เกิดการแลกเปลี่ยน ณ สถานที่ใดที่หนึ่งกิจกรรมเหล่านี้จะถูกบันทึกไว้เป็นฐานข้อมูล จากความหมายข้างต้นจะพบว่า

การตลาดทางตรงจะเกี่ยวกับกระบวนการ 6 ขั้นตอนได้แก่

1.       การออกแบบและความคิดสร้างสรรค์

2.       การรวบรวมข้อมูล

3.       การจัดการฐานข้อมูล

4.       การวิเคราะห์ข้อมูล

5.       การนำไปปฏิบัติและตอบสนองลูกค้า

6.       การวะเคราะห์การตอบกลับของลูกค้า

ความแตกต่างระหว่างการตลาดทางตรงกับการตลาดทั่ว ๆ ไป

1.       มีกลุ่มเป้าหมายที่แน่นอน

2.       มีความเป็นส่วนตัว

3.       ช่วยให้เกิดการตอบโต้อย่างทันที

4.       เป็นกลยุทธ์ที่มองไม่เห็น/จับตองไม่ได้

5.       ความสามารในการวัด

ตัวแปรในการตัดสินใจของการทำการตลาดทางตรง

1.       ข้อเสนอ

2.       ความคิดสร้างสรรค์

3.       สื่อ

4.       เวลา/ลำดับ

5.       การให้บริการลูกค้า

สื่อที่ใช้สำหรับการตลาดทางตรง

1.       การตลาดทางตรงโดยใช้จดหมายทางตรง

2.       การตลาดทางตรงโดยใช้แค็ตตาล็ก

3.       การตลาดทางตรงโดยใช้โทรศัพท์

4.       การตลาดทางตรงโดยใช้อินเทอร์เน็ต

5.       การตลาดทางตรงโดยใช้สื่อขนาดใหญ่ประเภทสื่อกระจ่ายเสียงและสื่อสิ่งพิมพ์

สาเหตุที่ทำให้การตลาดทางตรงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน

ปัจจัยสำคัญประกอบการแรกที่มีส่วนผลักดันให้การตลาดทางตรงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน ได้แก่ “พฤติกรรมผู้บริโภค” โดยพบว่า ในปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่ค่อยยึดติดในตรายี่ห้อ มักจะทำการตัดสินใจช้อในช่วงการส่งเสริมการตลาด เริ่มจะชอบความแตกต่างของสินค้าที่สนใจมาดขึ้น เพราะผู้บริโภคมีการศึกษามากขึ้นจึงสนใจเทคโนโลยีมากขึ้น มีโน้นโน้มที่จะหาชื้อสินค้าด้วยวิธีที่สะดวก และรวดเร็วมากขึ้น มีความต้องการบริหารการในขณะที่สั่งชื้อและหลังการขายที่ดีที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งมีความต้องการทราบข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับตนเอง

กลยุทธ์การตลาดทางตรงการวางแผนข้อเสนอ

ระดับของแผนกลยุทธ์

การวางแผนสำหรับองค์กรมีหลายระดับ ซึ่งในที่นี้จะกล่าวถึงประเทศและขั้นตอนของการวางแผนอย่างคร่าวๆ เพื่อเกิดความเข้าใจในการเกิดภาพรวม ในขั้นตอนของระดับองค์การจะมีการวางแผนที่รียกว่า แผนกลยุทธ์ ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับทิศทางของส่วนต่างๆขององค์กรนั้น

กระบวนการในการวางแผนกลยุทธ์

1.       การกำหนดภารกิจหลัก

2.       ทำการวิเคราะห์สถานการณ์

3.       ระบุถึงกลยุทธ์และทางเลือกต่างๆ

4.       การเลือกกลยุทธ์ที่จะนำมาใช้

5.       การตรวจสอบและควบคุมแผน

กระบวนการสี่ขั้นตอนในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดทางตรงแบบครบวงจรเพื่อให้ประสบความสำเร็จ

1.       การหารายชื่อลูกค้าให้ได้ผลอย่างทันที

2.       การชักจูงหรือกระตุ้นให้ผู้สนใจเกดการซื้อ

3.       การทำการวิเคราะห์หลังจากการทำการส่งเสริมการตลาด

4.       การจัดการฐานข้อมูลลูกค้า

องค์ประกอบของข้อเสนอสำหรับการตลาดทางตรง

1.       องค์ประกอบที่ต้องมี

1.1 ผลิตภัณฑ์ (บริการ) และการกำหนดตำแหน่ง

1.2 ราคา

1.3 ระยะเวลาของข้อเสนอ

1.4 เงื่อนไขการชำระเงิน

1.5 วิธีการลดความเสี่ยงให้ชื้อ

2. องค์ประกอบที่เลือกได้

1.1. สิ่งจูงใจ

1.2. ข้อเสนอรวม

1.3. ข้อผูกมัดของผู้บริโภค

วัตถุประสงค์การกำหนดข้อเสนอ

ในขั้นตอนของการกำหนดข้อเสนอขั้น นักการตลาดจะต้องเริ่มด้วยการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด สำหรับข้อเสนอแต่ละอย่างก่อน ดังตัวอย่างเช่น

-         เพื่อดึงดูดความสนใจจากลูกค้าใหม่

-         เพื่อรักษาความสำพันธ์กับลูกค้อเดิมที่มีฐานลูกค้าอยู่

-         เพื่อให้เกิดการขาย

สำหรับสินค้ามีที่อยู่

สำหรับสินค้าใหม่

-         เพื่อขอบริจาคทุนสำหรับองค์กรที่ไม่หวังกำไร

ต้นทุนของการตลาดทางตรง

เมื่อเรากล่าวถึงข้อเสนอ หรือการวางแผนข้อเสนอ ย่อมจะต้องเกี่ยวข้องกับต้นทุนของกิจการเสมอ ในที่นี้จะขอกล่าวโดยคร่าวๆ เกี่ยวกับต้นทุนคงที่และต้นทุนแปรได้ของการตลาดทางตรงเพื่อให้เกิดความเข้าใจ

ต้นทุนคงที่ ได้แก่ ต้นทุนที่มีจำนวนคงที่ไม่ผันแปรตามจำนวนยอดการตอบรับลูกค้า เช่น ต้นทุนการผลิตได้แก่ การเขียนโฆษณา การออกแบบกราฟิก ค่าฟิล์ม ค่าบันทึกเสียจง

ต้นทุนแปรผัน จะผันแปรไปตามจำนวนของผู้ตอบรับ เช่น ต้นทุนของสินค้า และรางวัลจูงใจ ต้นทุนการรับประกัน ต้นทุนการเก็บเงิน และต้นทุนการให้บริการลูกค้าอื่นๆ

การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

การกำหนดตำแหน่งผลัตภัณฑ์ มีความสำคัญมากต่อการกำหนดข้อเสนอและเนื้อหาของข้อความโฆษณา จากความหมายที่ KOTLER กล่าวไว้ การกำหนดตำแหน่ง “หมายถึงการกระทำที่กิจการพยายามให้ผลิตภัณฑ์และส่วนประกอบการตลาดอื่นๆ เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค”

กระบวนการการกำหนดกลยุทธ์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์

กระบวนการการกำหนดกลยุทธ์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์จะประกอบไปด้วยขันตอนต่างๆ 7 ขั้นตอนได้แก่

1.       ระบุคู่แข่งขัน

2.       การตัดสินใจว่าผู้แข่งขันได้รับการรับรู้และประเมินอย่างไร

3.       ระบุตำแหน่งของผู้แข่งขัน

4.       วิเคราะห์ตลาดเป้าหมายและการแบบ ส่วนตลาด

5.       เลือกส่วนของตลาดที่ต้องการ

6.       กำหนดทางเลือกในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

7.       กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ต่าง พร้อมทั้งตรวจสอบประสิทธิภาพของตำแหน่ง

การตลาดทางตรงโดยอินเทอร์เน็ต

วัตถุประสงค์

1.       เช้าใจถึงแนวความคิดของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และ E-marketing ตลอดจนการนำมา ประยุกต์ใช้กับการตลาดทางอินเทอร์เน็ตในฐานะที่เป็นสื่อตัวหนึ่งของการตลาดทางตรง น(ความสำคัญของธุรกิจบนอินเทอร์เน็ต)

2.       ทราบถึงการดำเนินการตลาดทางอินเทอร์เน็ตในประเทศไทยปัจจุบัน

3.       เข้าใจถึงขั้นตอนในการจัดทำการตลาดทางอินเทอร์เน็ตและกลยุทธ์การทำการตลาดทางอินเทอร์เน็ต

การเข้าสู่ยุคเศรษฐกิจใหม่ (New Economy) ส่งผลให้เกิดการดำเนินธุรกิจแบบใหม่ที่เรียกว่า“พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์”หรือ E-commerce ซึ่งตามความหมายของ ESACP ได้ กำหนดความหมายถึงขบวนการที่ใช้วิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อทำธุรกิจที่จะบรรลุเป้าหมายขององค์กร “พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์”

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สามารถแบ่งได้ 3 กลุ่มใหญ่ๆ คือ

กลุ่มที่ 1 ประกอบด้วย จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ (E-mail) โทรสาร (Fax) และ Internet Telephony

กลุ่มที่ 2 ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงข้อมูลภายในระหว่างองค์กร

กลุ่มที่ 3 ได้แก่ การตลาดทางอิเล็กทรอนิกส์

รูปแบบของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ตามกลุ่มเป้าหมายของกิจกรรมที่เกิดขึ้น ได้แก่

1.       ระหว่างธุรกิจกับนักธุรกิจ (Business to Business)หรือ  B-to-B

2.       ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า (Business to Customer) หรือ B-to-C

3.       ระหว่างลูกค้ากับลูกค้า (Customer to Customer) หรือ C-to-C

ความหมายของ E-marketing ตามความคิดของศาสตราจารย์ ฟิลลิป คอตเลอร์ หมายถึงการใช้อินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือในการหาข้อมูลตลอดจนข้อมูลตลอดจนความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะได้หาทางตอบสนองความต้องการอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด โดยคำนึงถึงเรื่องต่อไปนี้

1.       ขั้นแรกต้องใช้อินเตอร์เน็ตในการรวบรวมข้อมูลทุกอย่างเกี่ยวกับลูกค้า คู่แข่งขัน และแนวโน้มสภาวะเศรษฐกิจ

2.        ต้องอาศัยอินเทอร์เน็ตในการให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์และบริการ

3.       อาจจะต้องเพิ่มส่วนที่เป็น E-commerce เข้ากับเว็บไซต์ของตน

4.       จะต้องมีเครือข่ายอินเทอร์เน็ตในองค์กร

5.       ควรมีการเชื่อมต่อข้อมูลกับภายนอก

ความสำคัญของการตลาดทางอินเทอร์เน็ต

ในภาวะปัจจุบันความจำเป็นทางเศรษฐกิจและการลงทุนธุรกิจรวมทั้งสภาพสังคมมีสวนช่วยผักดันให้อินเทอร์เน็ตมีความจำเป็นกับธุรกิจมากขึ้น

การทำงานการตลาดทางตรงทางอินเทอร์เน็ต

การทำการตลาดทางตรงทางอินเทอร์เน็ต สามารถทำในรูปแบบต่างๆ ได้แก่

1.       การขายสินค้า และบริการ เป็นตลาดที่เปิดตลอด 24 ชม.

2.       สร้างรายได้จากการสมัครเป็นสมาชิก เหมาะกับบริการด้านข้อมูลข่าวสาร

3.       สร้างรายได้จากการโฆษณา

4.       การเพิ่มคุณค่าขององค์กร

5.       ใช้ในการเก็บรวบรวมฐานข้อมูลลูกค้า หรือใช้ในการทำการวิจัย

ลักษณะเฉพาะของการตลาดทางอินเทอร์เน็ต

ตลาดอินเทอร์เน็ต อาจกล่าวได้ตามความหมายของตลาดทางเศรษฐศาสตร์เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสมบูรณ์ คือเป็นตลาดที่ผู้ประกอบการใดๆ ก็ตามสามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่ายและอาจออกจากตลาดได้ง่ายเช่นกัน ดังนั้นต้องคำนึงถึงหลัก 2 ประการ ในการสร้างความพอใจให้แก่ผู้บริโภค ได้แก่

1.       ทำให้ผู้ซื้อได้ของที่ถูกใจ (Customization)

2.       สามารถบริการสินค้าได้ทันใจ เมื่อลูกค้าสั่งซื้อสินค้า

สถานสภาพตลาดอินเทอร์เน็ตในประเทศไทย

บริษัทที่ให้บริการอินเทอร์เน็ตหรือเรียกว่า ISP (Internet Service Provider) ใช้เชิงพาณิชย์ 15 ราย ไม่ใช้เชิงพาณิชย์ 4 ราย และมีเว็บไซต์ (Web Site) ที่จดทะเบียนชื่ออินเทอร์เน็ตในไทย (co.th) จำนวน 2,300 ราย

การค้าขายทางอินเทอร์เน็ตยังไม่ขยายตัวเท่าที่ควร ซึ่งสามารถสรุปได้ 3 ด้านที่สำคัญๆ ได้แก่ ข้อจำกัดทางภาครัฐบาล ข้อจำกัดทางด้านภาคธุรกิจ และข้อจำกัดทางด้านผู้บริโภค

ขั้นตอนการจัดทำการตลาดทางอินเทอร์เน็ต

1.       การกำหนดวัตถุประสงค์ของเว็บไซต์

2.       กำหนดเป้าหมาย

3.       กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

4.       การออกแบบเว็บไซต์

5.       การประเมินผล

การตลาดทางตรงโดยจดหมายทางตรง

วัตถุประสงค์

1. เพื่อให้เข้าใจถึงลักษณะพิเศษของจดหมายทางตรง

2. ทราบถึงองค์ประกอบที่สำคัญของจดหมายทางตรง

3. เข้าใจถึงวิธีการในการกำหนดกลยุทธ์เกี่ยวกับการใช้จดหมายทางตรง

จดหมายทางตรง (Direct Mail) หมายถึง การโฆษณารูปแบบหนึ่งที่ส่งไปรษณีย์โดยตรงและมีการระบุชื่อผู้รับตรมที่อยู่นั้นๆ

ลักษณะพิเศษของจดหมายทางตรง

- การเข้าถึงตัวผู้บริโภคโดยตรง

- มีความเป็นไปได้ที่ถูกเห็นและถูกอ่านสูง

- สามารถเลือกผู้รับเป้าหมายได้อย่างเสรี

- สามารถสื่อสารได้อย่างเหมาะกับเวลา

หน้าที่พิเศษต่างๆ ของจดหมายทางตรง เช่น

1. ใช้ในการโฆษณาขายผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ และผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพง ในการขายสินค้าใหม่ หรือสินค้าแพงนั้น

2. ใช้ในการชักนำและโน้มน้าวจูงใจ

3. ใช้ในการนำเสนอได้เหมาะสมตามสถานการณ์ของผู้รับ

4. ใช้ช่วยการขยายของพนักงานขาย

5. ใช้ในกรณีการหลังการขาย

6. ใช้ผสมผสานกับสื่อโฆษณาอื่นๆ

7. ใช้เป็นมาตรการที่ผู้ผลิต

8. เพื่อให้เกิดการนัดหมาย

9. ใช้สำรวจความคิดเห็นของลูกค้าด้านต่างๆ

รูปแบบของจดหมายทางตรง

1. ไปรษณียบัตร หรือแผ่นโปสการ์ด

2. จดหมาย

3. แผ่นพับ

4. ใบปลิวโฆษณา

5. จุลสาร

การเตรียมแผนงานก่อนการจัดทำการส่งจดหมายทางตรง

กำหนดจุดมุ่งหมาย

ระบุเป้าหมาย

จัดเตรียมรายชื่อเป้าหมาย

ระบุกลุ่มเป้าหมายในการจัดส่ง

กำหนดโครงสร้างเนื้อหา

กำหนดรายละเอียดของเนื้อหา

รูปแบบการแสดงออก

กำหนดงบประมาณ

การทิ้งช่วงห่างของจดหมายทางตรง

เนื่องจากการใช้จดหมาย อาจไม่เห็นผลได้ด้วยจดหมายฉบับเดียว ดังนั้นเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้กิจการอาจต้องส่งจดหมายและติดต่อกันมากกว่า 1 ครั้ง ซึ่งกิจการจะต้องกำหนดวัตถุประสงค์ที่ต้องการวางแผนการติดต่อทั้งหมดไว้ล่วงหน้า

อุปกรณ์ของจดหมายทางตรงรูปแบบจดหมายปิดผนึกประกอบด้วย

1. จดหมาย

2. ซองใส่จดหมาย

3. แผ่นพับ/ใบปลิว

4. เครื่องมือตอบสนอง (Response Device)

5. เครื่องมือในการตอบสนอง (Reply Device)

1. จดหมายเป็นอุปกรณ์หลัก ซึ่งเนื้อหาของจดหมายทางตรงแบ่งเป็น 2 ลักษณะ ได้แก่ จดหมายมุ่งการขายสินค้า (Hard Sell) และการจูงใจด้านอารมณ์ (Soft Sell)

2. ซองจดหมายเปรียบเสมือนใบหน้า ของซองจดหมายปิดผลึก ที่จะสร้างความประทับใจให้ผู้ได้หรือไม่           หากผู้รับรู้สึกสะดุดตาก็ย่อมสนใจที่เปิดดูข้างใน ดังนั้นต้องคำนึงถึงรูปแบบซองด้วย

3.  แผ่นพับ/ใบปลิว จัดเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้จดหมายปิดผลึกนั้นๆ น่าสนใจมากขึ้นนอกเหนือไปจากเนื้อหาในรูปแบบจดหมาย สิ่งที่น่าสนใจในการจัดทำแผ่นพับ/ใบปลิว ได้แก่ การพับแผ่นพับหรือใบปลิว การจัดวางองค์ประกอบภายใน และการจัดวางข้อความ

4. เครื่องมือตอบสนอง (Response Device) เมื่อลูกค้าเปิดซองจดหมายอ่าน และเกิดความสนใจแล้ว ขั้นตอนต่อไปนี้เป็นขั้นตอนสุดท้ายแต่ค่อนข้างยากก็คือ การทำให้ลูกค้ามีการตอบรับจดหมายที่ได้รับมีข้อแนะนำ

5. เครื่องมือในการตอบสนอง (Reply Device) เมื่อส่งจดหมายทางตรงไปให้ลูกค้าแล้ว กิจกรรมต้องรอการตอบสนองจากลูกค้า ในขั้นตอนของการตอบสนองของลูกค้านี้กิจการจะต้องเตรียมพร้อมด้านต่างๆมากมาย ต่างแต่เตรียมเจ้าหน้าที่ให้พร้อมสำหรับการตอบสนองของลูกค้าทั้งทางโทรศัพท์ ทางจดหมาย หรือทางเครื่องโทรสาร

การตลาดทางตรงโดยแค็ตตาล็อก

วัตถุประสงค์

1. เพื่อทราบถึงการแบ่งประเภทของแค็ตตาล็อก

2. ให้เข้าใจถึงขั้นตอนในการจัดทำแค็ตตาล็อก

3. ทราบถึงหลักเกณฑ์การเลือกผลิตภัณฑ์

4. ให้เข้าใจถึงหลักสำคัญฯของการจัดทำแค็ตตาล็อก

การตลาดทางตรงโดยใช้แค็ตตาล็อก คือการที่กิจการส่งแค็ตตาล็อกผลิตภัณฑ์ต่างๆให้ลูกค้าที่มุ่งหวังทางไปรษณีย์ หรือบางครั้งแค็ตตาล็อกสินค้าอาจวางไว้ในร้านค้าเพื่อให้ลูกค้าที่สนใจหยิบไปเองได้ ปัจจุบันเนื่องจากการสื่อสารและเทคโนโลยีเจริญก้าวหน้าขึ้นมากจึงได้มีการจัดทำแค็ตตาล็อกโดยนำเสนอแก่กลุ่มเป้าหมายทางเครื่อง พีซี เรียกว่า แค็ตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์ ในเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ซึ่งเปิดโอกให้ลูกค้าทั่วโลกได้สั่งซื้อสินค้าได้ ซึ่งกล่าวถึงในบทการตลาดอินเตอร์เน็ตแล้ว

ประเภทของแค็ตตาล็อก แบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือ แค็ตตาล็อกทั่วไป (General Catalogues) และแค็ตตาล็อกเฉพาะด้าน (Specialized Catalogues) ในสองประเภทนี้ยังแบ่งย่อยได้อีกเป็น แค็ตตาล็อกของร้านค้า (Store Books) และแค็ตตาล็อกที่ไม่มีร้านค้า (Nonstore Books)

ขั้นตอนการจัดทำแค็ตตาล็อก

ขั้นตอนการจัดทำแค็ตตาล็อก สามารถแสดงได้ดังรูปต่อไปนี้

- แนวคิดเกี่ยวกับแค็ตตาล็อก : เป็นแค็ตตาล็อกประเภทใด

- การกำหนดตลาดเป้าหมาย : จะขายให้ลูกค้ากลุ่มใด

- กลยุทธ์การสร้างภาพพจน์และตำแหน่งผลิตภัณฑ์

- วัตถุประสงค์ทางการตลาด และกลยุทธ์ทางการตลาด

- การเลือกสินค้า, การตัดสินใจด้านราคา, การหาลูกค้า, การให้บริการลูกค้า

- การออกแบบรูปลักษณ์ของแค็ตตาล็อก

- ขนาด, การจัดสินค้า, รูปแบบ, รูปภาพที่จะนำเสนอและเนื้อหา, ใบสั่งซื้อ

- การตัดสินใจเกี่ยวกับการผลิตแค็ตตาล็อก เช่น กระดาษที่ใช้ การพิมพ์ ตัวพิมพ์ เป็นต้น

ข้อควรระวังเกี่ยวกับการตลาดทางตรงโดยใช้แค็ตตาล็อก

อาจต้องใช้เวลาก่อนที่ผุ้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ โดยที่ผู้บริโภคอาจต้องเคยได้รับหรือเห็นแค็ตตาล็อกนั้นมาแล้วหลายครั้งก่อนการตัดสินใจ จึงสรุปได้ว่าต้องอาศัยระยะเวลาในการสร้างตลาด แต่หากกิจการมีรายชื่อลูกค้าเป้าหมายที่ดี และเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้องอัตราการตอบกลับจะเพิ่มขึ้นแน่นอน

การเลือกผลิตภัณฑ์

1. หาซื้อตามร้านทั่วไปได้ยาก

2. สามารถเลือกซื้อได้โดยไม่ต้องสัมผัส หรือเห็นของจริง เพียงแต่ดูจากรูปภาพก็สารถตัดสินใจได้

3. ควรมีลักษณะเป็นของตัวเอง

4. ราคาไม่แพงกว่าซื้อจากที่อื่น

5. มีเรื่องราวบอกเล่าอยู่เบื้องหลัง

การออกแบบรูปลักษณ์ของแค็ตตาล็อก

1. ขนาดของแค็ตตาล็อก จากผลการวิจัยพบว่าขนาดแค็ตตาล็อก ที่เหมาะสมสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค คือ ขนาด A5 และขนาด A4

2. การออกแบบแค็ตตาล็อก

ข้อแนะนำสำหรับการออกแบบแค็ตตาล็อก 5 ประการ รู้จักกันในชื่อ RADER ได้แก่ ความสัมพันธ์ (Relevance) ความเชื่อถือได้ (Authority) ความเด่น (Distinctiveness) ความเพลิดเพลิน (Entertainment) ความทรงจำ (Retention) ดังรายละเอียดคือ

- ความสัมพันธ์ (Relevance) จะต้องมีความสัมพันธ์กับผู้รับ

- ความเชื่อถือได้ (Authority) ผู้ซื้อย่อมจะไม่สั่งซื้อหากไม่มีความเชื่อถือในสิ่งที่ได้รับ

- ความเด่น (Distinctiveness) ภาพพจน์ของกิจการจะถูกแสดงออกโดยแค็ตตาล็อกได้

- ความเพลิดเพลิน (Entertainment) หากผู้รับไม่รู้สึกเพลิดเพลินก็จะไม่อยากเปิดออกอ่าน

- ความทรงจำ (Retention) ผู้รับอาจไม่ทำการสั่งซื้อทันที ดังนั้นพยายามทำแค็ตตาล็อกนั้นน่าเก็บรักษาไว้ เมื่อต้องการจะได้หางานได้ง่าย

ส่วนประกอบสำคัญของการออกแบบแค็ตตาล็อก

- โครงร่าง (Layout)

- เทคนิคการถ่ายภาพ (Photography)

- ข้อความ (Text)

- การวางรูปผลิตภัณฑ์ (Layout)

- จดหมายนำ (Conveying Letter)

- แบบฟอร์มการสั่งซื้อ (Order Form)

- ข้อมูลเกี่ยวกับการสั่งซื้ออื่นๆ (Other)

ความถี่ในการส่งแค็ตตาล็อก

ในการส่งแค็ตตาล็อกนั้น เนื่องจากแค็ตตาล็อกแต่ละเล่มมีต้นทุนสูง การส่งบ่อยๆ จึงไม่ใช้วิธีที่ถูกต้อง พบว่าตามปกติ จะมีการส่งประมาณปีละ 3-4 เล่มแค็ตตาล็อกบางประเภท เช่น การทำสวน อาจส่งเพียงปี 2 เล่มคือในช่วงฤดูไม้ผลิ กับ ฤดูใบไม้ล่วง

การตัดสินใจเกี่ยวกับการผลิตแค็ตตาล็อก

ข้นตอนการผลิตแค็ตตาล็อกกิจการต้องคำนึงถึงระยะเวลาในการเตรียมการและการจัดพิมพ์ ตลอดจนคำนวณต้นทุนการผลิตในการจัดเตรียม เช่นการถ่ายรูป 3 หน้าจะใช้เวลาประมาณ 1 วัน ถ้าแค็ตตาล็อกหนา 48 หน้าจะใช้เวลาประมาณ 16 วัน และการคำนวณต้นทุนนั้น ต้นทุนที่แพงที่สุดคือค่ากระดาษ ค่ารูป ค่าพิมพ์ ค่าจัดวางศิลป์ เป็นต้น และควรสำรองค่าใช้จ่ายอื่นไว้ด้วย

การตลาดทางตรงโดยใช้โทรศัพท์

วัตถุประสงค์

1. ให้ทราบถึงความหมายของการตลาดโดยใช้โทรศัพท์

2. ให้ทราบถึงขอบเขตของการตลาดโดยใช้โทรศัพท์

3. เข้าใจวิธีการในการดำเนินการเกี่ยวกับการตลาดโดยใช้โทรศัพท์

การใช้โทรศัพท์เพื่อการขายสินค้าโดยตรงให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นเครื่องมือการสื่อสารที่สำคัญของการตลาดทางตรงจะมีการโทรออก (Outbound) เพื่อเสนอขายสินค้าโดยตรงแก่ผู้บริโภคหรือหน่วยธุรกิจ และการได้รับ โทรเข้า (Inbound) ที่ลูกค้าโทรเข้ามาตรงหมายเลขโทรฟรีอันเกิดมาจากการโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร จดหมาย และ แค็ตตาล็อก เป็นต้น

ความหมายของการตลาดทางตรงโดยใช้โทรศัพท์

การตลาดทางตรงโดยใช้โทรศัพท์ (Telemarketing) หมายถึง การเป็นผู้เชียวชาญ (Professional) การวางแผน (Planned) การวัดได้ (Measured) การใช้ต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ (Cost-effective) และการใช้ความคิดสร้างสรรค์ (Creative) ในการสื่อสารโดยโทรศัพท์ ร่วมกับการมีฐานข้อมูล และบทพูดที่เป็นส่วนตัว สำหรับการทำการตลาดธุรกิจโดยทั่วไป

สาเหตุที่ปัจจุบันมีการใช้การตลาดทางโทรศัพท์กันมากขึ้นเนื่องจากสาเหตุหลายประการได้แก่

1. ต้นทุน

2. การแข่งขัน

3. การเปลี่ยนแปลงในแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภค

4. การควบคุม

ขอบเขตของการตลาดโดยใช้โทรศัพท์

การตลาดโดยใช้โทรศัพท์ จะประกอบด้วย โทรออก และ โทรเข้า ทั้ง 2 กรณีนี้จะแตกต่างกันที่ ดังนี้

1. การโทรออก (Outbound) ได้แก่ การที่กิจการได้มีการกำหนดวัตถุประสงค์ และวางแผนให้พนักงานของกิจการเป็นฝ่ายโทรออกไปติดต่อลูกค้า ซึ่งอาจโทรออกไปเพื่อหน้าที่ต่างๆ ได้แก่

- เพื่อเสนอขายสินค้า

- เพื่อการสำรวจ

- เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

- ใช้นำทาง

- ติดต่อผลของจดหมายทางตรง

- เพื่อการส่งเสริมการตลาดพิเศษ

- ใช้เพื่อติดตามลูกค้าเดิมในการต่ออายุสมาชิก

- เพื่อเพิ่มอัตราการซื้อของลูกค้า

- เพื่อเพิ่มการขายสินค้ารายการอื่นๆ

- เพื่อเรียนรู้ข้อมูลคู่แข่ง

- เพื่อการนัดหมาย

- เพื่อการบริการหนี้สิน

- ใช้ปรับปรุง และพัฒนาข้อมูลรายชื่อลูกค้า

- ใช้ในการดำเนินงานของพนักงานขาย

2. การโทรเข้า (Inbound) โดยลูกค้าจะเกิดขึ้นต่อเมื่อ ทางกิจการมีการสื่อสารออกไปก่อน หรือลูกค้า เคยติดต่อซื้อขายกับกิจการแล้ว เช่น พิซซ่าฮัท หน้าที่ของการโทรเข้ามักจะเกี่ยวข้องกับหน้าที่ต่างๆ ได้แก่

- การรับคำสั่งซื้อ

- การให้บริการลูกค้า ในด้านการตอบคำร้องของลูกค้า การตอบคำถามสายด่วน (Hotline)

- ใช้จูงใจลูกค้าให้ลูกค้ามาซื้อมากขึ้น หรือสนใจรุ่นที่แพงขึ้น (Upgrading)

- ใช้เสนอขายอย่างอื่นๆ ด้วย (Cross-selling)

โดยสรุปแล้ววัตถุประสงค์ของการตลาดโดยทางโทรศัพท์ไม่ว่าจะเป็นการโทรออก หรือการโทรเข้า จะมีวัตถุประสงค์ที่สำคัญ 4 ขั้นตอน ได้แก่

1. การเสนอขาย

2. การนัดพบ

3. การเป็นแหล่งอ้างอิงถึง

4. การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

ความสำเร็จของการตลาดโดยใช้โทรศัพท์

สำหรับการดำเนินงานการตลาดโดยใช้โทรศัพท์ที่ประสบผลสำเร็จนั้นจะขึ้นอยู่กับการเลือกพนักงานผู้ปฏิบัติงานทางโทรศัพท์ที่เหมาะสม บุคคลเหล่านี้จะต้องได้รับการฝึกอบรมมาอย่างดี พร้อมทั้งจัดหาสิ่งจูงใจ เพื่อให้เกิดกำลังใจในการทำงานที่ท้าทาย และผู้หญิงมักจะทำหน้าที่นี้ได้ดีกว่าผู้ชาย

การจัดแผนการตลาดโดยโทรศัพท์

สำหรับการดำเนินงานการตลาดที่เน้นการตลาดทางโทรศัพท์นั้น บางกิจการอาจให้การดำเนินงานเป็นเพียงส่วนหนึ่งของแผนกขาย หรือแผนกบริการลูกค้า

การโทรเข้า (Incoming Calls)

สำหรับกิจการที่อาจมีการใช้การตลาดทางโทรศัพท์ในลักษณะของเป็นส่วนหนึ่งในแผนกขายหรือแผนกรับคำสั่งซื้อ ควรมีการอบรมให้พนักงานรับโทรศัพท์สามารถจัดการกับคำถามข้อสอบถามต่างๆ ที่ลูกค้าโทรเข้ามาได้ ไม่ใช่เป็นพนักงานรับโทรศัพท์เท่านั้น

การโทรออก (Outgoing Calls)

การโทรออก จะยุ้งยากซับซ้อนกว่าการโทรเข้าบ้างเล็กน้อย เนื่องจากเมื่อมีผู้โทรเข้ามาแสดงบุคคลเหล่านั้นสนใจผลิตภัณฑ์ บริการ หรือข้อเสนอของกิจการแล้ว แต่ในการโทรออกโดยเฉพาะการโทรออกเพื่อเสนอขาย หรือให้ข้อมูลกับผู้รับจะเป็นการยากกว่า ดังนั้นจะต้องมีการวางแผนล่วงหน้าอย่างดี

การจัดการด้านพนักงาน

คุณสมบัติที่ผู้ที่จะมาเป็นพนักงานหรือเจ้าหน้าที่การตลาดทางโทรศัพท์จะมีได้แก่

- น้ำเสียงที่ชัดเจน อบอุ่น และมีความมั่นใจ

- ความสามารถในการเรียนรู้แนวคิดใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว

- ความสามารถในการฟัง และทำความเข้าใจ

- ความมั่นใจในตัวเอง

- ชอบติดต่อกับผู้คน และการชอบการแนะนำบุคคลอื่น

- มีความผ่อนคลาย ไม่เครียด

- เป็นคนตั้งใจจริง มีความมุ่งมั่น

- สามารถควบคุมอารมณ์ได้

- ตอบสนองได้รวดเร็วและถูกต้อง

- มีความสารถมในการขาย

- มีข้อมูลที่ถูกต้อง

- สามารถแสดงความเปิดเผยทางโทรศัพท์ได้

- มีความมุ่งมั่นต่อเป้าหมายที่ได้รับ

ขั้นตอนการพิจารณาคัดเลือกบุคลากรที่มีคุณภาพจากใบสมัคร หลังจากนั้นจะเป็นการสัมภาษณ์ขันตอนของการสัมภาษณ์จะมี 2 แบบได้แก่

- ไม่ต้องมีการสัมภาษณ์ คัดเลือกเฉพาะใบสมัคร

- ขอให้ผู้ที่รับการสัมภาษณ์โทรศัพท์เข้ามาสมัครในตำแหน่งดังกล่าว

เมื่อผู้ที่ผ่านการสัมภาษณ์ขั้นต้นนี้แล้ว ในขั้นตอนการคัดเลือก กิจการก็จะนัดหมายสัมภาษณ์เชิงลึกเพื่อหาเหตุผล ความต้องการที่แท้จริง และพิจารณาคุณสมบัติที่สำคัญอื่นๆ ประกอบการตัดสินใจอีกครั้งหนึ่ง โดยลักษณะคำถามอาจเกี่ยวกับความสนใจ ประสบการณ์การทำงาน หรือความรู้ทั่วไปด้านการตลาด

สิ่งที่พนักงานใหม่ต้องทราบ

- ความรู้เกี่ยวกับบริษัท และผลิตภัณฑ์

- คู่แข็งและผลิตภัณฑ์ของคู่แข็ง

- บทบาทของพนักงานการตลาดทางโทรศัพท์ของกิจการ

- การใช้เครื่องมือต่างๆ

- ความสามารถในการสื่อสาร

- มาตรฐานการทำงาน เป็นต้น

นอกจากนี้กิจการควรจัดให้มีระบบการจูงใจสำหรับพนักงานการตลาดทางโทรศัพท์ด้วในเรื่องการจูงใจสำหรับพนักงานการตลาดทางโทรศัพท์ ได้แก่

- รางวัลจูงใจ

- คำชมเชย รางวัลการทำดี

- เงินเดือน หรือค่าตอบแทน

- การจูงใจตัวตนเอง

Tags: การตลาด

ปัญหาสำคัญหนึ่งสำหรับผู้ประกอบการส่วนใหญ่ในการดำเนินธุรกิจ คือยังขาดความเข้าใจใน
เรื่องของ “จุดคุ้มทุน หรือ Break-Even Point” โดยมักจะมีความเข้าใจว่า เมื่อใดก็ตาม ที่ตนเองมีรายได้จากการขายสินค้าและบริการเท่ากับรายจ่ายที่ตนจ่ายออกไป ซึ่งอาจจะคิดกัน เป็นรายเดือนหรือรายปีก็ตาม ก็ถือว่าตนเอง “คุ้มทุน” ความเข้าใจดังกล่าวนั้นก็อาจจะถือว่าเป็นจริงได้ในบางกรณีเท่านั้น แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว การ “คุ้มทุน” ในความเข้าใจของผู้ประกอบการมักจะไม่ใช่ “จุดคุ้มทุน” ของธุรกิจที่แท้จริง

จุดคุ้มทุน :

มีความหมายถึง จุดหรือระดับของรายได้จากการขายสินค้าหรือบริการ ที่เท่ากับต้นทุนที่ธุรกิจได้จ่ายออกไป หรือจุดหรือระดับของรายได้ที่ธุรกิจ “เท่าทุน” โดยส่วนที่เลยจุดหรือระดับของรายได้ดังกล่าวคือผลกำไรที่ธุรกิจ จะได้รับ

ตัวอย่างเช่น ถ้าธุรกิจหนึ่งมีการผลิตสินค้าเพื่อขายจำนวน 10,000 ชิ้นต่อเดือน ราคาที่ตั้งขายชิ้นละ 100 บาท ดังนั้นถ้าธุรกิจนี้ขายสินค้า ได้ทั้งหมด หรือทั้ง 10,000 ชิ้น ธุรกิจจะมีรายได้จากการขายสินค้า ดังกล่าวเท่ากับ 1,000,000 บาท ต่อเดือน โดยถ้าจากการคำนวณจุด คุ้มทุนมีค่าเท่ากับร้อยละ 60 ก็จะหมายความว่า ถ้าธุรกิจสามารถสร้างยอดขายได้ 600,000 บาท ต่อเดือน หรือขาย สินค้าได้ 6,000 ชิ้น รายได้ที่เกิดขึ้นจะเท่ากับต้นทุนที่ธุรกิจจ่ายออกไป ในการผลิตสินค้าและต้นทุนการขายและบริหารในธุรกิจทั้งหมด โดย ส่วนที่มากกว่า 600,000 บาทต่อเดือน หรือมียอดขายสินค้า 6,000 ชิ้นนี้ เป็นส่วนที่ธุรกิจจะได้รับเป็นผลกำไร ขึ้นอยู่ว่าจะขายสินค้าที่มีได้ หมดหรือไม่

ถ้าธุรกิจมีรายได้หรือจำนวนสินค้าที่ขายได้น้อยกว่าระดับจุดคุ้มทุน ดังกล่าว ธุรกิจจะประสบกับสภาวะขาดทุน ทำให้การทราบถึงจุดคุ้มทุน ของธุรกิจ เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการควรรู้และตระหนักถึงความสำคัญ เพราะบ่อยครั้งที่ผู้ประกอบการไม่ทราบว่าธุรกิจของตนต้องดำเนินการขาย สินค้าหรือบริการ ในจำนวนเท่าใดจึงจะคุ้มกับต้นทุนที่ตนเองจ่ายออกไป ในแต่ละเดือน ซึ่งทำให้กระบวนการในการวางแนวทางการเงิน และการ วางแผนทางการตลาดเกิดข้อผิดพลาด เพราะไม่รู้เรื่องเกี่ยวกับจุดคุ้มทุน นั่นเอง

นอกจากนี้การมีความเข้าใจเกี่ยวกับจุดคุ้มทุนในการดำเนินธุรกิจนั้น ยังเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยในการตัดสินใจสำหรับผู้ประกอบการในการดำเนิน ธุรกิจอีกด้วย เช่น การตัดสินใจในการผลิตสินค้า การตัดสินใจในการบริหาร จัดการ การตัดสินใจในการเลือกทำเลที่ตั้งของธุรกิจ เป็นต้น

การคำนวณหาจุดคุ้มทุนนี้ ก็ไม่ใช่เรื่องยากต่อการคำนวณสำหรับผู้ ประกอบการแต่อย่างใด เนื่องจากมีตัวแปรที่ใช้ในการคำนวณเพียง 3 ตัว แปรหลักๆ เท่านั้น คือ ต้นทุนคงที่ ต้นทุนผันแปร และยอดขายสินค้า หรือบริการ เท่านั้น หรืออาจเป็นการคำนวณในลักษณะของจำนวนรวม หรือเป็นราคาต่อหน่วยก็ได้ คือ ต้นทุนคงที่ต่อหน่วยของสินค้า ต้นทุน ผันแปรต่อหน่วยของสินค้า และราคาขายต่อหน่วยของสินค้า ซึ่งก็ประยุกต์ มาจากตัวแปรหลักเบื้องต้นนั่นเอง

แต่จุดที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ยังมีความสับสนจะเป็นเรื่องของ อะไร คือต้นทุนคงที่ อะไรคือต้นทุนผันแปร เพราะถ้าไม่เข้าใจในเรื่องของความ แตกต่างในเรื่องของลักษณะและการกำหนดต้นทุนทั้ง 2 ประเภท ก็จะ ทำให้ผลลัพธ์ในการคำนวณจุดคุ้มทุนมีความผิดพลาด และไม่สามารถ นำมาใช้ในการตัดสินใจในการดำเนินธุรกิจอย่างถูกต้อง ดังนั้นก่อนที่จะรู้ ถึงวิธีการคำนวณจุดคุ้มทุนจึงต้องทำความเข้าใจกับต้นทุนทั้ง 2 ประเภท ก่อน เป็นเบื้องต้น

ต้นทุนผันแปร (Variable Cost or VC) :

ต้นทุนผันแปร หรืออาจเรียกกันว่าต้นทุนแปรผัน คือ ต้นทุนที่เกิด ขึ้นโดยมีค่าผันแปรไปตามยอดขายสินค้าหรือบริการ หรืออาจกล่าวแบบ ง่ายๆ ว่าต้นทุนผันแปรจะเกิดขึ้นถ้ามีการขายสินค้าหรือบริการ โดย ต้นทุนแปรผันนี้ยังอาจแบ่งย่อยออกได้เป็น 2 ส่วน คือ ต้นทุนแปรผัน ในส่วนการผลิต และต้นทุนแปรผันในการขายและบริหาร ต้นทุนผันแปรในส่วนการผลิต

ได้แก่ ต้นทุนที่จะที่เกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีการผลิตสินค้าหรือบริการ ตัวอย่าง เช่น วัตถุดิบ (Materials) แรงงานการผลิต (Labor) สินค้าสำเร็จรูปซื้อ มาเพื่อการผลิต (Finished Goods for Production) ค่าโสหุ้ยหรือค่าใช้ จ่ายในการผลิต (Production Overhead) เป็นต้น ในส่วนแรงงานการผลิต นั้นจะคิดเฉพาะแรงงานที่จะมีค่าจ้างหรือค่าใช้จ่ายเมื่อมีการผลิตเท่านั้น ส่วนพนักงานประจำ เช่น ผู้จัดการฝ่ายการผลิต วิศวกร ช่างเทคนิค ที่ ต้องมีการจ่ายเงินเดือนประจำอยู่แล้ว จะนับเป็นต้นทุนคงที่ รวมถึงค่าเช่า ที่ดิน ค่าเช่าอาคารโรงงาน ซึ่งไม่ว่าจะผลิตสินค้าหรือบริการหรือไม่ ก็ต้อง จ่ายค่าเช่าก็จะนับเป็นต้นทุนคงที่เช่นเดียวกัน

ต้นทุนผันแปรในส่วนการขายและบริหาร

ได้แก่ ต้นทุนที่จะที่เกิดขึ้นเกี่ยวข้องกับการขายและบริหาร ซึ่งโดยส่วน ใหญ่แล้วจะมาจากเงื่อนไข นโยบาย หรือข้อกำหนดของธุรกิจ ตัวอย่าง เช่น ค่านายหน้า (Commission) ซึ่งถ้าไม่มีการขายสินค้าหรือบริการ ก็จะไม่เกิดค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ หรืออาจจะเป็นค่าใช้จ่ายด้านการตลาด ได้แก่ ค่าโฆษณา ค่าประชาสัมพันธ์ ค่าเลี้ยงรับรอง เป็นต้น เช่น ตั้งค่าใช้จ่าย ดังกล่าวไว้ที่ 3% ของยอดขายสินค้า ก็จะถือเป็นต้นทุนต้นทุนผันแปรใน ส่วนการขายและบริหาร โดยถ้าเป็นต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายที่มีการกำหนด ไว้เป็นจำนวนที่แน่นอน ซึ่งไม่มีความสัมพันธ์กับยอดขายหรือใช้เพื่อการ บริหารให้นับเป็นต้นทุนคงที่

ต้นทุนคงที่ (Fix Cost or FC) :

ต้นทุนคงที่ จะเป็นต้นทุนที่มีลักษณะตรงข้ามกับต้นทุนผันแปร กล่าว คือ ไม่ว่าจะมีการขายสินค้าหรือให้บริการหรือไม่ก็ตามก็จะเกิดต้นทุนใน ส่วนนี้ขึ้น ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้วจะเกิดขึ้นในส่วนของการขายและบริหาร เป็นส่วนใหญ่ แต่อย่างไรก็ตามสามารถแบ่งได้เป็น 2 ส่วนเช่นเดียวกัน คือ ต้นทุนคงที่ในส่วนการผลิต และต้นทุนคงที่ในการขายและบริหาร

ต้นทุนคงที่ในส่วนการผลิต

โดยส่วนใหญ่แล้วจะเป็นเรื่องของค่าเช่าที่ดินในโรงงานหรือสถานประกอบ การการผลิต ค่าเช่าอาคารโรงงานการการผลิต ค่าใช้จ่ายในการดูแลรักษา ต่างๆ ที่ตั้งไว้ในจำนวนแน่นอน รวมถึงเงินเดือนพนักงานประจำในฝ่าย งานการผลิต เป็นต้น

ต้นทุนคงที่ในการขายและบริหาร

โดยส่วนใหญ่แล้วจะเป็นเรื่องของใช้จ่ายในด้านการบริหารจัดการ เช่น เงินเดือนพนักงาน ค่าเช่าส่วนร้านค้า ค่าเช่าอาคารสำนักงาน ค่าสาธารณูปโภค พื้นฐาน ค่าภาษีต่างๆ ค่าธรรมเนียมทางราชการ ซึ่งต้องจ่ายเป็นประจำ ทุกเดือน รวมถึงต้นทุนค่าใช้จ่ายที่กำหนดไว้ในจำนวนที่แน่นอน โดยไม่ สัมพันธ์กับยอดขายสินค้าหรือบริการในการขาย หรือการบริหารจัดการ ของธุรกิจก็นับเป็นต้นทุนคงที่เช่นเดียวกัน

ในการพิจารณาเกี่ยวกับต้นทุนดังกล่าวว่าต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายใด ว่า จะเป็นต้นทุนผันแปรหรือต้นทุนคงที่ จะพิจารณาจากกิจกรรมที่ก่อให้เกิด ต้นทุนนั้นขึ้นว่าจากแหล่งใด เช่น มาจากส่วนการผลิต หรือมาจากส่วน ของการขายและบริหาร หรือพิจารณาจากความสัมพันธ์ของต้นทุนที่เกิด ขึ้นกับการขายสินค้าหรือบริการเป็นสำคัญ โดยต้นทุนใดก็ตามที่เกิดขึ้น หรือเปลี่ยนแปลงตามยอดขายสินค้าหรือบริการจะถือเป็นต้นทุนผันแปร ส่วนต้นทุนใดก็ตามที่ไม่เกิดขึ้นหรือเปลี่ยนแปลงตามยอดขายสินค้าหรือ บริการ จะถือว่าเป็นต้นทุนคงที่ โดยการคิดมูลค่าต้นทุนแปรผันและ ต้นทุนคงที่นั้น สามารถคิดเป็นจำนวนมูลค่ารวมทั้งหมด เช่น ต้นทุนผันแปร รวมของธุรกิจ ต้นทุนคงที่รวมของธุรกิจ รายได้รวมของธุรกิจ หรือเป็น ต้นทุนต่อหน่วยของสินค้าก็ได้ เช่น ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย ต้นทุนคงที่ ต่อหน่วย ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย ราคาขายต่อหน่วย โดยมีสูตรการคำนวณ จุดคุมทุนได้ดังนี้ คือ

จุดคุ้มทุน = ต้นทุนคงที่รวม / (รายได้จากขายสินค้า – ต้นทุนผันแปรรวม) ผลลัพธ์ที่ได้ จะเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่ต้องการเปรียบเทียบ กับยอดขายรวม จุดคุ้มทุน = ต้นทุนคงที่ต่อหน่วย / (ราคาขายสินค้าต่อหน่วย – ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย) ผลลัพธ์ที่ได้ จะเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่ต้องการเปรียบเทียบ กับยอดขายรวม จุดคุ้มทุน = ต้นทุนคงที่รวม / (ราคาขายสินค้าต่อหน่วย – ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย)

ผลลัพธ์ที่ได้ จะเป็นจำนวนหน่วยของสินค้าที่ต้องขายเพื่อให้ถึงจุด คุ้มทุน

เพื่อให้เห็นลักษณะของการประยุกต์ในการใช้ประโยชน์จากการคำนวณ หาจุดคุ้มทุน ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ จึงขอยกตัวอย่างพอสังเขปเพื่อให้เข้า ใจเกี่ยวกับการคำนวณหาจุดคุ้มทุนดังนี้ คือ

ตัวอย่างที่ 1

มีธุรกิจประเภทเดียวกัน 2 ธุรกิจ โดยผู้ประกอบการทั้ง 2 รายคือ ธุรกิจ A และธุรกิจ B มีรายจ่ายต่อเดือนเท่ากันคือ 1,000,000 บาท และมีรายได้จากการขายสินค้าต่อเดือนเท่ากันคือ 1,200,000 บาท แต่ ธุรกิจ A มีต้นทุนคงที่เท่ากับ 400,000 บาท ต้นทุนผันแปร 600,000 บาท ในขณะที่ ธุรกิจ B มีต้นทุนคงที่เท่ากับ 600,000 บาท ต้นทุน ผันแปร 400,000 บาท เมื่อมาคำนวณหาจุดคุ้มทุนของธุรกิจทั้งสองจะได้ ผลลัพธ์ดังนี้ คือ

จุดคุ้มทุนธุรกิจ A เท่ากับ 400,000 / (1,200,000 – 600,000) = 66.67% จุดคุ้มทุนธุรกิจ B เท่ากับ 600,000 / (1,200,000 – 400,000) = 75.00% จะเห็นได้ว่าการดำเนินการของธุรกิจ A มีประสิทธิภาพดีกว่าธุรกิจ B กล่าวคือขายสินค้าเพียง 2 ใน 3 คือ 66.67% ก็ถึงจุดคุ้มทุนของธุรกิจ ในขณะที่ ธุรกิจ B ต้องขายสินค้าให้ได้ถึง 3 ใน 4 คือ 75.00% จึงจะถึง จุดคุ้มทุนของธุรกิจ ทั้งที่ธุรกิจทั้งสองรายมีรายจ่ายที่เท่ากันในแต่ละเดือน ก็ตาม โดยถ้าพิจารณาจากธุรกิจ B ที่มีจุดคุ้มทุนเท่ากับ 75% คือมียอด รายได้ 900,000 บาท (1,200,000 x 75%) โดยจะเป็นรายได้ที่ชดเชย ส่วนของต้นทุนคงที่ของธุรกิจที่ต้องจ่าย 600,000 บาท และชดเชยส่วน ต้นทุนผันแปร 300,000 บาท (400,000 x 75%) ได้พอดี คือธุรกิจ เท่าทุนหรืออยู่ในจุดคุ้มทุน

ตัวอย่างที่ 2

มีผู้ประกอบการรายหนึ่งต้องการผลิตสินค้าออกขายในตลาด โดยถ้า เลือกสินค้าแบบ A มีต้นทุนผันแปรต่อหน่วยในการผลิต 50 บาทต่อชิ้น โดยประมาณการว่าสามารถขายสินค้า A ได้จำนวนประมาณ 10,000 ชิ้น ต่อเดือน ในราคาขาย 100 บาทต่อชิ้น โดยธุรกิจมีต้นทุนคงที่ใน การดำเนินการของธุรกิจ แต่เลือกสินค้าแบบ B มีต้นทุนผันแปรต่อหน่วย ในการผลิต 70 บาทต่อชิ้น โดยประมาณการว่าสามารถขายสินค้า B ได้ จำนวนประมาณ 10,000 ชิ้นต่อเดือนเช่นกัน ในราคาขาย 120 บาท ต่อชิ้น ทั้งการเลือกผลิตสินค้า A และ B ธุรกิจมีค่าใช้จ่ายเป็นต้นทุนคงที่ เท่ากัน คือ 300,000 บาทต่อเดือน เมื่อมาคำนวณหาจุดคุ้มทุนของการ เลือกผลิตสินค้าทั้งสองแบบจะได้ผลลัพธ์ดังนี้ คือ

จุดคุ้มทุนในการผลิตสินค้า A เท่ากับ 300,000 / (1,000,000 – 500,000) = 60.00% จุดคุ้มทุนในการผลิตสินค้า B เท่ากับ 300,000 / (1,200,000 – 700,000) = 60.00% จะเห็นได้ว่าการผลิตสินค้า A จะมีจุดคุ้มทุนที่เท่ากับการเลือกผลิตสินค้า B กล่าวคือ ไม่มีความแตกต่างกันในแง่ของจุดคุ้มทุนระหว่าง การผลิตสินค้า A หรือการเลือกผลิตสินค้า B แต่อย่างไรก็ตามในประเด็นของจุดคุ้มทุน ที่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับรายได้ ซึ่งสัมพันธ์กับความสามารถทางการ ขายสินค้าและบริการ

นอกเหนือจากต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปรดังกล่าว ดังนั้นในกรณี ที่ผู้ประกอบการเลือกที่จะลงทุนเพิ่มโดยการจ้างพนักงานขายในลักษณะ พนักงานประจำซึ่งเป็นต้นทุนคงที่ โดยมีค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นดังกล่าวอีก เดือนละ 50,000 บาท แต่จะทำให้ยอดขายสินค้าตามประมาณการเปลี่ยน ไป คือ สินค้า A จะขายได้ 14,000 ชิ้นต่อเดือน ในขณะที่สินค้า B จะสามารถ ขายได้ 12,000 ชิ้นต่อเดือน จุดคุ้มทุนที่เปลี่ยนไปคือ จุดคุ้มทุนในการ ผลิตสินค้า A เท่ากับ 350,000 / (1,400,000 – 700,000) = 50.00% และจุดคุ้มทุนในการผลิตสินค้า B เท่ากับ 350,000 / (1,440,000 – 840,000) = 58.33% ซึ่งจะทำให้ผู้ประกอบการเลือกผลิตสินค้าแบบ A เพราะมีจุดคุ้มทุนที่ต่ำกว่า เป็นต้น

ตัวอย่างที่ 3

มีผู้ประกอบการรายหนึ่งต้องการตัดสินใจในการเลือกที่ตั้งร้านค้าใน 2 ทำเล โดยมีขนาดของพื้นที่ร้านค้าและการตกแต่งภายในที่เหมือนกัน โดยแต่ละทำเลที่ตั้งเสนอเงื่อนไขการเช่าที่แตกต่างกันในเรื่องของค่าเช่า แต่เนื่องจากลักษณะของทำเลที่ตั้งที่ต่างกันนี้ ทำให้ผู้ประกอบการประมาณ การเกี่ยวกับยอดขายสินค้าที่แตกต่างกัน โดยเงื่อนไขที่เสนอของทำเลทั้ง สองแห่ง มีรายละเอียดดังนี้

ทำเล A มีการคิดค่าเช่ารายเดือนเดือนละ 30,000 บาท แต่เนื่อง จากอยู่ในทำเลร้านค้าที่ห่างจากถนนใหญ่ ผู้ประกอบการคาดว่าจะสามารถ ขายสินค้าได้ประมาณ 7,000 ชิ้นต่อเดือน ทำเล B มีการคิดค่าเช่ารายเดือนเดือนละ 100,000 บาท แต่ทำเล ร้านค้าอยู่ติดกับถนนใหญ่ ผู้ประกอบการคาดว่าจะสามารถขายสินค้าได้ ประมาณ 10,000 ชิ้นต่อเดือน

โดยผู้ประกอบการมีต้นทุนผันแปรในการผลิตสินค้า เท่ากับ 50 บาท ต่อชิ้น และต้นทุนคงที่ในส่วนของพนักงานและค่าใช้จ่ายอื่นๆเท่ากับ 200,000 บาทต่อเดือน

โดยตั้งราคาขายสินค้าเท่ากับ 100 บาทต่อชิ้น ซึ่งเมื่อคำนวณต้นทุน คงที่จากการเลือกทำเลร้านค้า A เท่ากับ 230,000 บาท (200,000+30,000) ต้นทุนผันแปรในการผลิตสินค้า เท่ากับ 350,000 บาท (7,000 x 50) และรายได้เท่ากับ 700,000 บาท (7,000 x 100) และในลักษณะเดียว กันสำหรับทำเลร้านค้า B คือ ต้นทุนคงที่จากการเลือกทำเล B เท่ากับ 300,000 บาท (200,000+100,000) ต้นทุนผันแปรในการผลิตสินค้า เท่ากับ 500,000 บาท (10,000 x 50) และรายได้เท่ากับ 1,000,000 บาท (10,000 x 100) ซึ่งเมื่อคำนวณเพื่อเปรียบเทียบหาจุดคุ้มทุนใน ทั้งสองทำเลร้านค้าจะได้ผลลัพธ์ดังนี้คือ

จุดคุ้มทุนของทำเลร้านค้า A เท่ากับ 230,000 / (700,000 – 350,000) = 65.71% จุดคุ้มทุนของทำเลร้านค้า B เท่ากับ 300,000 / (1,000,000 – 500,000) = 60.00%

จะเห็นได้ว่าการเลือกลงทุนในทำเล B ผู้ประกอบการจะมีจุดคุ้มทุน ที่ต่ำกว่าทำเล A กล่าวคือ ใช้ความสามารถในการขายที่ต่ำกว่า ซึ่งหมาย ถึงความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจที่น้อยกว่า แม้ว่าจะมีต้องลงทุนในค่าเช่า รายเดือนแพงกว่าทำเลที่ A ถึงกว่า 3 เท่าก็ตาม ซึ่งเป็นทางเลือกใน การตัดสินใจหนึ่งของผู้ประกอบการในการเลือกลงทุน โดยยอมเลือกทำเล ร้านค้า B ซึ่งแพงกว่าจากจุดคุ้มทุนที่ต่ำกว่า เพราะสามารถขายสินค้า หรือมีรายได้ มาชดเชยค่าเช่าซึ่งเป็นต้นทุนคงที่ซึ่งมากกว่าทำเลร้านค้า A เป็นต้น

จากตัวอย่างข้างต้นทั้งหมดทั้ง 3 ตัวอย่าง เป็นเรื่องของการประยุกต์ ใช้และประโยชน์บางประการ จากวิธีการคำนวณจุดคุ้มทุนในการดำเนิน ธุรกิจ โดยข้อเท็จจริงแล้วยังมีวิธีการคำนวณหาจุดคุ้มทุนแบบอื่นๆ อีก เช่น จากกำไรส่วนเกิน (Marginal Profit) แต่จะไม่กล่าวถึงไว้ในที่นี้ เนื่องจาก วิธีการดังกล่าวก็เป็นหลักการพื้นฐานเดียวกันกับวิธีการเบื้องต้น เพียงแต่ ที่มาของตัวเลขอาจมีความซับซ้อนในการเข้าใจต่อผู้ประกอบการ อีกทั้ง คำตอบจากการคำนวณหาจุดคุ้มทุนก็เป็นคำตอบเดียวกัน

โดยสิ่งที่เป็น ปัญหาสำหรับธุรกิจที่ต้องระวัง คือเรื่องของต้นทุนคงที่ของธุรกิจ ซึ่งยิ่งต้นทุนคงที่มีค่ามากเท่าใดย่อมส่งผลให้ธุรกิจมีจุดคุ้มทุนที่สูงมากขึ้นไป เท่านั้น รวมถึงความสามารถในการขายสินค้าที่เป็นเกณฑ์ตัวหนึ่งในการ พิจารณาถึงจุดคุ้มทุนในการตัดสินใจ เนื่องจากความสามารถในการขาย สินค้าก็ถือเป็นประเด็นสำคัญ เพราะถ้าธุรกิจสามารถขายสินค้าได้สูงหรือ มีรายได้ที่มากขึ้น จากการเพิ่มขึ้นของต้นทุนคงที่ที่สูงมากตามไปด้วย ธุรกิจอาจยอมเลือกที่จะเลือกธุรกิจที่มีจุดคุ้มทุนสูงกว่าก็เป็นได้ ถ้า ความสามารถในการขายมากกว่าจุดคุ้มทุนที่คำนวณได้ เพราะด้วยการ เลือกดังกล่าวธุรกิจสามารถสร้างผลกำไร (รายได้ หักต้นทุนคงที่ หัก ต้นทุนผันแปร) ที่สูงกว่าหรือมากกว่า

ตัวอย่างเช่น มีผู้ประกอบการรายหนึ่งต้องการเลือกจะทำธุรกิจ โดยจากการคำนวณ ธุรกิจ A มีจุดคุ้มทุนที่ 60% มีผลกำไรเท่ากับ 1 ล้านบาท ธุรกิจ B มีจุดคุ้มทุนที่ 67% มีผลกำไรที่ 1.5 ล้านบาท ผู้ประกอบ การอาจเลือกทำธุรกิจ B แม้ว่าจะมีจุดคุ้มทุนสูงกว่าธุรกิจ A ถ้าผู้ประกอบ การรายดังกล่าวมีความสามารถในการขายสินค้าโดยปกติเฉลี่ยมากกว่า 70% เป็นต้น ซึ่งจากที่กล่าวมาทั้งหมดเป็นเรื่องของจุดคุ้มทุนที่ผู้ประกอบ การควรรู้และควรทำความเข้าใจ รวมถึงสามารถที่จะคำนวณจุดคุ้มทุนของ ธุรกิจตนเอง เพื่อใช้ประโยชน์ในการวางแผนในการบริหารจัดการธุรกิจ ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

Tags: การตลาด

. บทนำ

1.กลยุทธน่านน้ำสีครามหรือ Blue Ocean Strategy คือแนวคิดใหม่ในการบริหารธุรกิจซึ่งนำเสนอโดย W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ผ่านหนังสือที่มีชื่อเดียวกัน โดยเน้นแนวทางในการสร้างธุรกิจใหม่ที่ไม่เน้นการแข่งขันในแบบเดิมๆ (Red Ocean) ซึ่งอาจเป็นทั้งในส่วนของการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เช่นในแบบที่ Apple สร้าง ipod และ iphone ขึ้นมา จนกลายเป็นกระแสยอดนิยม หรือการสร้างบริการ (คุณค่า) ใหม่ๆ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า เช่น Air-Asia ที่สามารถให้บริการบินตรงระหว่างจังหวัดของมาเลเซียได้อย่างครอบคลุม โดยที่ผู้โดยสารไม่จำเป็นต้องไปเปลี่ยนเครื่องที่กัวลาลัมเปอร์ รวมทั้งตัด option ในการใช้บริการที่ไม่จำเป็นสำหรับลูกค้าเช่น การบริการอาหารและเครื่องดื่ม การ Load สัมภาระ รวมไปจนถึงการไม่ออกหมายเลขที่นั่ง และคืนต้นทุนค่าใช้จ่ายเหล่านี้กลับให้ลูกค้าในรูปแบบของการลดราคา จนทำให้กลายเป็นสายการบิน Low-cost ในระดับแนวหน้าของอุตสาหกรรมการบินในปัจจุบัน

2. การสร้างคุณค่าใหม่ (Value Innovation)

ปัญหาที่หลายคนสงสัยก็คือ เราจะสามารถสร้างน่านน้ำสีครามหรือ Blue Ocean ได้อย่างไร สิ่งหนึ่งที่กลยุทธน่านน้ำสีครามเน้นก็คือการสร้างคุณค่าใหม่ๆ ให้กับลูกค้าในขณะที่ต้นทุนค่าใช้จ่ายลดลง ซึ่งการจะสามารถหาคุณค่าใหม่ๆ ให้กับลูกค้าได้ เราจะต้องปรับมุมมองทางธุรกิจใหม่ ให้ปรับมามองจากมุมมองของลูกค้า (Customer’s Perspective) โดยหลักการง่ายๆ ก็คือนำเสนอบริการที่ลูกค้าต้องการ เช่น หากคุณเป็นเจ้าของรีสอร์ทที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งแน่นอนอยู่แล้วว่าชาวต่างชาติเหล่านี้ ส่วนใหญ่จะนิยมการใช้อินเตอร์เน็ต รีสอร์ทที่มีอินเตอร์เน็ตความเร็วสูงไว้คอยบริการลูกค้าก็จะเป็นที่ดึงดูดมากกว่า และจากการที่ชาวต่างชาติส่วนใหญ่จะมีเครื่องคอมพิวเตอร์แบบโน้ตบุ๊คติดตัวอยู่แล้ว การติดตั้งเครื่องกระจายสัญญาณ (Router) แบบไร้สาย (Wireless) ไม่เพียงแต่จะช่วยลดความยุ่งยากในการติดตั้งเดินสาย ยังจะช่วยเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าสามารถใช้อินเตอร์เน็ตได้ไม่ว่าจะอยู่ภายในห้องพักของตัวเองหรือที่ไหนๆ ในรีสอร์ท นอกจากนี้การติดตั้ง Safe box ไว้ในห้องพักเพื่อให้ลูกค้าสามารถเก็บของมีค่าขณะออกไปท่องเที่ยว ก็ถือเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ดึงดูดลูกค้าได้เช่นกัน เพราะสามารถเพิ่มความสบายใจในการใช้บริการได้มากยิ่งขึ้น

3. การสร้างอุปสงค์ใหม่

อุปสรรคอย่างหนึ่งในการพัฒนาธุรกิจคือการที่ถูกจำกัดให้คิดอยู่ในกรอบของแต่ละอุตสาหกรรมมากเกินไป เมื่อเราผลิตสินค้าเราจะนึกถึงแต่เพียงกลุ่มลูกค้าของเราว่าคือใครและพยายามอย่างเต็มที่ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าในกลุ่มที่เรานึกถึง โดยไม่ให้ความสนใจกับกลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้า (Non-Customer) เลย เช่นเมื่อเรานึกถึงเครื่องเล่นเกมส์ ส่วนใหญ่จะคิดกันว่ากลุ่มลูกค้าหลัก ของสินค้าชนิดนี้คือกลุ่มวัยรุ่นและคนวัยทำงานที่อายุไม่เกิน 31 ปี เพราะนี่คือภาพที่เราติดกันมาโดยตลอดว่ากลุ่มคนเล่นเกมส์ว่าจะมีเพียงคนกลุ่มนี้ที่ให้ความสนใจ ซึ่งจากสถิติแล้วกลุ่มวัยรุ่นและคนวัยทำงานที่อายุไม่เกิน 31 ปีจะเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่มากถึง 2 ใน 3 ของตลาดเกมส์ทั้งหมดจริง ในขณะที่กลุ่มคนอายุ 32 ปีขึ้นไปที่มีอยู่เพียง 1 ใน 3 ทำให้แทบไม่เป็นที่สนใจของผู้ประกอบการรายใหญ่ทั้ง SONY (PSx) และ Microsoft (X-Box) ที่เน้นการผลิตสินค้าตามความต้องการของผู้เล่นเกมส์กลุ่มใหญ่เป็นหลัก ทั้งในเรื่องของความเร็วของตัวประมวลผล (Processor) ความจุของหน่วยความจำ รวมไปจนถึงความละเอียดของการแสดงผล (ภาพกราฟฟิก) สิ่งนี้ถือเป็นความเชื่อของอุตสาหกรรมมาโดยตลอด แต่ไม่ใช่สิ่งที่ Nintendo มองเห็น เพราะ Nintendo เห็นว่าแม้กลุ่มคนอายุ 32 ปีขึ้นไปจะมีอยู่ในตลาดเกมส์เพียง 1 ใน 3 แต่ยังมีกลุ่มคนอายุ 32 ปีขึ้นไปอีกจำนวนมาก ที่ไม่ได้ถูกนับรวมเข้าไปในกลุ่มลูกค้าของตลาดเกมส์ จากมุมมองของลูกค้า Nintendo จึงคิดต่อไปว่าทำอย่างไรจึงจะสามารถดึงกลุ่มคนอายุ 32 ปีขึ้นไปอีกจำนวนมหาศาลที่ไม่ได้อยู่ในตลาดเกมส์มาเป็นลูกค้าได้ เพราะอะไรคนกลุ่มนี้จึงไม่เล่นเกมส์ ซึ่งมีอยู่หลายปัจจัยด้วยกันเช่น เกมส์ที่มีอยู่ในปัจจุบันเล่นยากและมีความซับซ้อนมากเกินไป การเล่นเกมส์เป็นการทำลายสุขภาพ การเล่นเกมส์ไม่มีส่วนเสริมสร้างสัมพันธภาพภายในครอบครัว เป็นต้น

คำตอบของ Nintendo จึงออกมาในรูปแบบของเครื่องเล่นเกมส์ในรูปแบบใหม่ที่โด่งดังไปทั่วโลกอย่าง Wii ซึ่งพัฒนาต่อมาจนเป็น Wii Fit ในปัจจุบัน เพราะ Wii สามารถตอบทุกคำถามของกลุ่มคนที่ไม่เล่นเกมส์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ นี่คือเครื่องเล่นเกมส์ที่ไม่ซับซ้อน เป็นเพียงการเล่นกีฬาที่ทุกคนรู้จักคุ้นเคยดี เป็นการออกกำลังกายที่ไม่เพียงไม่ได้ทำลายสุขภาพของผู้เล่น แต่ยังมีส่วนช่วยให้ร่างกายแข็งแรงขึ้นด้วย และยังเป็นเครื่องเล่นเกมส์ที่พ่อแม่ลูกรวมไปจนถึงปู่ย่าตายายสามารถเล่นเกมส์ร่วมกันได้อย่างไม่ตะขวิดตะขวงใจ และจากการที่กลุ่มลูกค้าของ Wii ไม่ใช่กลุ่มที่เป็นคนรักการเล่นเกมส์มาตั้งแต่แรก ทำให้ Wii ไม่เน้นในส่วนของภาพกราฟฟิกที่สมบูรณ์แบบ จึงไม่จำเป็นต้องใช้ตัวประมวลผลที่เร็วที่สุด ไม่ต้องใช้หน่วยความจำขนาดใหญ่ๆ ทำให้สามารถลดต้นค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ได้มาก และรีโมตคอนโทรลของ Wii ก็ไม่ได้ติดตั้ง IC เฉพาะที่มีความพิเศษอะไร และไม่ได้มีการคิดค้นขึ้นมาใหม่ด้วยซ้ำ เพราะเป็นเพียงรีโมตคอนโทรลธรรมดาที่เพิ่มวงจร IC บางส่วนเข้าไป และเป็นวงจร IC ที่มีใช้อยู่แล้วมานานนับ 10 ปีในอุตสาหกรรมรถยนตร์ ซึ่งใช้เป็นวงจรในการควบคุมเพื่อช่วยให้ถุงลมนิรภัยเปิดได้เร็วขึ้น มีราคาเพียงประมาณ 2 เหรียญสหรัฐฯ ทำให้เครื่องเล่น Wii มีราคาไม่สูงมาก ด้วยสาเหตุต่างๆ เหล่านี้เอง ทำให้ปัจจุบัน Wii กลายเป็นเครื่องเล่นเกมส์ที่ครองสัดส่วนตลาดมากที่สุดในโลกไปแล้ว เพราะยอดขายมากกว่าเครื่องเล่นเกมส์ของผู้ประกอบการยักษ์ใหญ่รายเดิมทั้งสองยี่ห้ออย่าง PSx และ X-Box เสียอีก ล่าสุดหลังจากเสียตำแหน่งแชมป์ให้กับ Wii “อดีต” ผู้นำทั้งสองของวงการอย่าง SONY และ Microsoft ก็ได้เริ่มการต่อสู้เพื่อช่วงชิงตลาดคืน โดย SONY เพิ่งจะเปิดตัวเครื่องเล่นเกมส์ PS3 Slim รุ่นใหม่ในราคาที่ถูกลงเหลือเพียง 299 เหรียญสหรัฐฯ เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา และทาง Microsoft ก็เตรียมลดราคาเครื่องเล่นเกมส์ X-box 360 Elite ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกันจาก 399 เหรียญสหรัฐฯ ให้เหลือเท่ากันที่ 299 เหรียญสหรัฐฯ ด้วย ในเดือนกันยายนนี้ด้วยเช่นกัน

4. ข้อคิดเห็นและเสนอแนะ

หากเรามองภาพการแข่งขันระหว่างเครื่องเล่นเกมส์ทั้ง 3 ค่ายจะพบว่า ในขณะที่ Nintendo เน้นการสร้างคุณค่าใหม่ และมองหาอุปสงค์ใหม่ๆ โดยดึงกลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้าให้มาซื้อสินค้าของตน จนกลายเป็นผู้นำในธุรกิจ ผู้ประกอบการยักษ์ใหญ่รายเดิมทั้งสองบริษัทคือ SONY กับ Microsoft ยังคงที่จะเลือกใช้กลยุทธแบบเดิมๆ ทั้งในส่วนของการตัดราคา (Cost Leadership) รวมไปจนถึงการที่ Microsoft ประกาศ Project Natal ที่ใช้เทคโนโลยี Web-cam มาพัฒนาเครื่องเล่นเกมส์ให้ผู้เล่นสามารถออกท่าทางได้แบบเดียวกับการเล่น Wii โดยไม่ต้องใช้รีโมตคอนโทรล ซึ่งเป็นการพยายามในการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) แต่สิ่งที่ทั้ง SONY และ Microsoft มองข้ามไปก็คือสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ตอบโจทย์ของกลุ่มคนที่ “ไม่ใช่” ลูกค้าของพวกเขา จึงคาดว่า Wii จะยังคงสามารถครองตลาดต่อไปได้อีกพักใหญ่ทีเดียว เพราะจุดเด่นอย่างหนึ่งของความสำเร็จในการสร้างน่านน้ำสีครามแห่งใหม่นั่นก็คือ จะได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า ซึ่งแบรนด์จะติดตลาดไปเองโดยปริยาย เช่นในกรณีเดียวกันกับ iphone ที่แม้จะมีผู้ประกอบการใหม่สามารถสร้างเครื่องโทรศัพท์โดยมีฟังก์ชั่นการใช้งานที่ดีกว่าเช่น htc แต่การที่ผู้บริโภคจำ iphone ไว้ก่อนแล้ว จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะแข่งขันกัน

และเราสามารถสรุปได้ง่ายๆ ว่าการจะหาน่านน้ำสีครามแห่งใหม่นั้น เราควรจะมองจากมุมมองของลูกค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าในปัจจุบัน (Non-customer) ว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้พวกเขาเหล่านั้นไม่มาเป็นลูกค้าของเรา และพยายามแก้ไขจุดบอด (Pain Point) นี้ให้ได้ ซึ่งเราสามารถประยุกต์แนวทางเหล่านี้มาใช้ได้กับแทบทุกอุตสาหกรรมเลยทีเดียว

กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม(Blue Ocean Strategy) : จากหลักการพื้นฐานสู่การปฏิบัติในท้องถิ่น

• บทความธุรกิจและการลงทุน

ผู้เขียน:

ศาสตราจารย์ชาน คิม (W. Chan Kim)

วันที่:

19 มีนาคม 2009

ปัจจุบัน คงไม่มีนักธุรกิจคนใดไม่รู้จัก “กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม” หรือบลู โอเชี่ยน สตราติจี้ (Blue Ocean Strategy) ในโอกาสที่ศาสตราจารย์ชาน คิม (W. Chan Kim) วิทยากรจากมหาวิทยาลัยธุรกิจนานาชาติ ผู้เขียนหนังสือ Blue Ocean Strategy ที่มียอดขาย 2 ล้านเล่ม และผ่านการแปลถึง 41 ภาษา เดินทางมายังไทยเพื่อร่วมงานสัมมนา “Blue Ocean Strategy” From key principles to local practice จัดโดย บริษัท AIM Inlines “กรุงเทพธุรกิจ” ได้ถ่ายทอดแนวคิดที่เป็นประโยชน์ต่อการทำธุรกิจในยุคที่หลายๆ คน เร่งมองหาทางออกในขณะนี้

ศ. คิม กล่าวว่า การที่นักธุรกิจจะประสบความสำเร็จ ไม่จำเป็นต้องแข่งขันกันเพียงอย่างเดียว แต่ความสามารถหาลูกค้าหรือความต้องการใหม่ ๆ ก็ทำให้ประสบความสำเร็จได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาวะวิกฤติเศรษฐกิจ

คิดแบบนอกกรอบ

ปัจจุบันมีหลายองค์กร ที่ใช้กลยุทธ์บลูโอเชี่ยน ในการสร้างสรรค์สินค้าและบริการ อาทิเช่น สตาร์บัคส์ ที่สามารถสร้างตลาดใหม่เกิดขึ้น จนเป็นเชนร้านกาแฟที่มีชื่อเสียงโด่งดังทั่วโลก

ศ.คิม มองว่าในยุควิกฤติเศรษฐกิจ การนำกลยุทธ์บลูโอเชี่ยนมาใช้ ควรศึกษาให้เข้าใจก่อนลงมือปฏิบัติ โดยเริ่มต้นจาก การคิดนอกกรอบอย่างสร้างสรรค์ แทนการคิดแบบเดิมที่เน้นการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน

“จุดต่างแตกต่างของบลูโอเชี่ยน ก็คือ สามารถลดต้นทุนและเพิ่มคุณ ค่าของสินค้าและบริการในเวลาเดียวกัน ขณะที่การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันแบบเดิม จะต้องเลือกระหว่างเพิ่มคุณค่าหรือลดต้นทุนเท่านั้น”

ซึ่งความสำเร็จที่ชัดเจนและแตกต่าง คือ ทำให้เกิดกระบวนการคิดและสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ มากขึ้นจากเดิมที่อยู่ในน่านน้ำสีแดง (Red Ocean)

ทั้งนี้ ศ.คิม ยกตัวอย่างวิธีกระตุ้นกระบวนความคิดเชิงสร้างสรรค์ว่า สิ่งสำคัญที่จะทำให้คนคิดนอกกรอบได้ คือ ต้องเข้าใจในสภาพแวดล้อมและสิ่งที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน จากนั้นให้มองไปที่ลูกค้า

โดยพยายามทำความเข้าใจลูกค้า และต้องลืมแนวคิดแบบเดิม ๆ เพราะสิ่งที่ลูกค้าให้กลับมา คือ สิ่งที่ลูกค้าต้องการ ดังนั้น จะต้องเข้าใจและเข้าถึงลูกค้าให้มากขึ้น เรียนรู้ขั้นตอนของการรับฟังและมองสิ่งที่เรียกว่า ลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้า (Non-Customer) ให้มากขึ้นด้วย

เบนเข็มสร้างตลาดใหม่

หลักการสำคัญคือ การสร้างตลาดใหม่เพื่อหลีกหนีการแข่งขัน ซึ่งเป็นเรื่องท้าทาย เพราะเราต้องสร้างขอบเขตตลาดขึ้นมาใหม่ เริ่มจากการ มองข้ามไปยังอุตสาหกรรมทางเลือกอื่น ๆ มองข้ามไปยังกลุ่มกลยุทธ์อื่นๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกัน มองข้ามไปยังห่วงโซ่ของผู้ซื้อ มองข้ามไปยังผลิตภัณฑ์เสริมและข้อเสนอบริการเพิ่มเติม มองข้ามไปยังความพึงพอใจทางอารมณ์ หรือด้านการใช้งานสำหรับผู้ซื้อและท้ายสุดคือ การมองข้ามเรื่องกาลเวลา

ศ. คิม ยกตัวอย่าง London Symphony orchestra ที่ใช้กลยุทธ์นี้ สร้างตลาดใหม่ ด้วยการผสมผสานจุดเด่นของดนตรีคสาสสิกกับดนตรีป๊อป เป็นสิ่งดึงดูดผู้คนให้เข้ามาชม และเปลี่ยนรูปแบบการแสดงจากเดิมที่ใช้นักดนตรีจำนวนมาก ก็ลดลงเหลือแค่ 1 ใน 3 และเปลี่ยนสถานที่แสดง เป็นที่แยงกี้สเตเดี้ยม ช่วยให้ลดต้นทุนได้มาก

ขณะเดียวกัน ก็ทำให้คนรุ่นใหม่เข้าถึงดนตรีคลาสสิกได้ง่ายขึ้น เพราะรูปแบบการนำเสนอที่เปลี่ยนไป ทำให้สามารถขยายฐานลูกค้าใหม่ได้อย่างง่ายดาย จากเดิมที่คนที่นิยมดู จะเป็นกลุ่มคนสูงวัยและมีภาพลักษณ์หรูหราอลังการ

ให้ความสำคัญคนที่ไม่ใช่ลูกค้า

นอกจากนี้ ยังมีตัวอย่าง เกมนินเทนโด ที่มีแนวคิดพัฒนาสินค้าให้กลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้า ด้วยการพัฒนาเกมที่ทุกคนในบ้าน สามารถเล่นด้วยกันได้ออกมาเมื่อปี 2549 จนกลายเป็นบริษัทเกมอันดับ 1 ในโลก เพราะสามารถขยายฐานลูกค้า ในส่วนที่ไม่ใช่ลูกค้าหลักได้ภายในระยะเวลาที่รวดเร็ว

จากเดิมที่กลุ่มเป้าหมายหลักมีอายุ 15-19 ปี ซึ่งมีสัดส่วนในตลาดประมาณ 12% ซึ่งมีความต้องการหลากหลาย จนบริษัทต้องสต็อกสินค้าจำนวนมาก ให้กับลูกค้าแต่ละช่วงอายุ และยังต้องแข่งขันด้านราคากับคู่แข่งอีกด้วย แต่หลังจากออกเกมสำหรับครอบครัว อาทิเช่น กอล์ฟ ก็ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นมหาศาล

“ตรงนี้ก็เท่ากับเป็นการสร้างน่านน้ำใหม่ ให้คนที่ยังไม่เคยคิดถึงสินค้าของคุณนั่นเอง”

เหล่านี้ คือ ตัวอย่างของ “กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม” ที่มีข้อสรุปคือ การหนีการแข่งขัน โดยให้ผู้ซื้ออยู่ตรงกลาง โดยที่เราต้องสร้างคุณค่าสำหรับผู้ซื้อ ซึ่งในที่นี้ผู้ซื้อหมายถึงใครก็ได้ จะเป็นลูกค้าโดยตรงหรือซัพพลายเออร์ โดยต้องพยายามทำให้ลูกค้ามีความสุข หรือเกิดความพึงพอใจมากที่สุด

นวัตกรรม ต้นทุนสูง ความสำเร็จต่ำ

สิ่งสำคัญอีกประการที่ ศ. คิม กล่าวเตือนคือ การที่หลายคน มักคิดว่า จะลงทุนสร้างนวัตกรรมออกมาสร้างตลาดใหม่ เป็นความคิดที่ผิด เพราะจากการงานวิจัยพบว่า นวัตกรรมคิดเป็นแค่ 10% ของความสำเร็จเท่านั้น และการลงทุนเรื่องนวัตกรรมมีความเสี่ยงสูง จึงไม่ควรให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก

อย่างไรก็ตาม อาจสรุปได้ว่า กลยุทธ์น่านน้ำสีครามคือ การสร้างตลาดใหม่โดยไม่ต้องแข่งขันกันไปตายในน่านน้ำสีแดง แต่ถึงกระนั้นน่านน้ำสีคราม ก็อาจกลายเป็นน่านน้ำสีแดงได้เช่นกัน จึงต้องมีการสร้างน่านน้ำสีครามอย่างต่อเนื่อง เป็นการสร้างตลาดใหม่ ไปเรื่อยๆ เพราะไม่ใช่แค่เป็นการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน แต่เป็นการสร้างผลกำไรในอนาคตนั่นเอง

ที่มา - กรุงเทพธุรกิจ

Tags: การตลาด

การวิเคราะห์แผนยุทธศาสตร์ตามแนวทางการพัฒนาหน่วยงานเพื่อให้เห็นคุณค่าของ SWOT

SWOT คืออะไร  ทำไมต้องมี มีแล้วจะเป็นอย่างไร ไม่มีจะได้ไหม  แล้วเราได้อะไรจากการทำ SWOT

คำถามเหล่านี้คงจะต้องมีถ้าหากเราไม่เปลี่ยนแปลงหรือปรับตัวของตัวเราเองให้เข้ากับบริบทขององค์กรที่เปลี่ยนไป

SWOT  คือการวิเคราะห์ทรัพยากรและสิ่งแวดล้อมในองค์กรในการปฏิบัติงานเพื่อให้สามารถบรรลุ พันธกิจ วิสัยทัศน์ และวัตถุประสงค์ขององค์กรที่ได้ตั้งไว้

อะไรคือ SWOT ANALYSIS
ตอนเรียน MBA พวกเราถูกสอนให้ทำ SWOT ANALYSIS อย่างจริงจัง โดย SWOT คือ

S = STRENGTH
หมายถึง จุดแข็ง
W= WEAKNESS
หมายถึง จุดอ่อน
O= OPPORTUNITY
หมายถึง โอกาศ
T= THREAT
หมายถึง อุปสรรค์

การวิเคราะห์ SWOT ANALYSIS นั้น จะต้องวิเคราะห์อยู่บนพื้นฐาน 2 อย่าง คือ

1.              BALK GROUD ของตัวผู้ประกอบการเอง
ว่ามีประสบการณ์อย่างไร มีจุดแข็งอย่างไรในตัวของคุณเอง
เช่น มีจุดเด่น ที่พูดคุย เป็นมิตรกับทุกคน
หรือชอบทำงาน GRAPHIC ได้ดี และเด่นกว่าคนอื่น
หรือ บุคคลิกดีสวยสะดุดตากว่าคนอื่น เป็นต้น

2.              จุดเด่นจุดด้อยอันเกิดจากลักษณะของธุรกิจเอง โดยผมจะวิเคราะห์ ให้ดูอีกสักหนึ่ง CASE เพิ่ม เป็นกรณีศึกษา

การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT ANALYSIS)
ตัวอย่างธุรกิจร้านงานด่วนในห้างสรรพสินค้า

จุดเด่น จุดแข็ง
1. เป็นธุกิจที่ลงทุนไม่มากคืนทุนได้เร็ว
2. กำไร 300-1500% นับว่าสูงมาก
3. เรียนรู้ได้ง่ายไม่ซับซ้อนจนเกินไป
แต่ผู้ประกอบการจะต้องชอบการทำงานกับคอมพิวเตอร์ ประเภทกราฟฟิก
4. จุดเด่นหลัก คือ ความเร็ว ลูกค้าสามารถรอรับได้เลย
5. ห้างสรรพสินค้ามีคนเดินมาก โอกาศได้งานมีสูง
6. เครื่องหนึ่งอย่างสามารถรับงานได้หลายประเภท
ทำให้เกิดงาน ประยุกต์ หลากหลายขึ้น โดยลงทุนเท่าเดิม
7. มีโปรแกรมลิขสิทธิ์ให้ใช้ควบคู่กับเครือของเรา

จุดอ่อน
1. ปัจจุบันมีความจริงจังเรื่องโปรแกรม ลิขสิทธ์มากขึ้น การใช้โปแกรมดีๆ
แต่ไม่ถูกต้องตามลิขสิทธ์ บางครั้งอาจเกิดปัญหาการถูกจับละเมิดได้
เช่น CORELDORAW, PHOTOSHOP,WINDOW
และโปรแกรมแท้ยังมีราคาสูงอยู่
2. เปิดร้านเริ่มต้นยังไม่มีลูกค้าประจำ จะต้องใช้กลยุทธมากขึ้น
เช่น วิธีการโปรโมทร้านค้า,เว็บบอร์ด,โปรเตอร์ในลิฟท์,ใบปลิว เป็นต้น
รอ 3-6 เดือน จะเริ่มมีลูกค้าประจำ
ในช่วงเริ่มต้นต้องคิดหาวิธี ทำการตลาดเชิงรุก เข้าไปด้วย
3. ค่าเช่าสูง และต้องมีค่ามัดจำด้วย ทำให้ลงทุนมากขึ้น
แก้ไขด้วยการ พูดคุยต่อรอง กับฝ่ายขายพื้นที่ หรือขอผ่อนผัน

โอกาส
1. ไม่มีร้านค้าประเภทเดียวกันในห้างที่คุณจะตั้งอยู่ ร้านค้าคู่แข่งอยู่นอกห้าง
ซึ่ง พฤติกรรมของคนในจังหวัดที่คุณอยู่นั้น คนชอบเดินเล่นในห้าง
2. ร้านค้าคู่แข่ง ไม่ได้บริหารงานด้วยตัวเจ้าของร้านเอง ร้านเก่า ทรุดโทรม
ขาดความน่าเชื่อถือ จุดนี้ เราสามารถ แข่งขันได้ อย่างแน่นอน เป็นต้น
3. ราคาขายของร้านคู่แข่งสูงมาก และเจ้าของร้านไม่ค่อยรับแขก
เพราะเปิดมานานแล้ว คิดว่ามีลูกค้าประจำ แต่ลูกค้าอาจหลุดมาร้านเราก็ได้
4.  เราใช้เทคโนโลยีล่าสุดทำให้ง่ายต่อการแบ่งปัน คุณภาพดีกว่าแน่นอน
และต้นทุนก็น่าจะต่ำกว่าด้วยเช่นกัน

อุปสรรค์
1. เป็นธุรกิจที่ลงทุนไม่มาก อาจมีคู่แข่งเกิดขึ้นภายหลังได้
ดังนั้นจึงต้องคิดให้ แตกต่างอยู่เสมอ
2. พื้นที่เช่าในห้างมีการแข่งขันสูง ทำให้หาพื้นที่สวยๆยากขึ้น
หรือ อาจได้ในราคาสูงเกินไป

ตัวอย่างธุรกิจน้ำพริกสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน
การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT Analysis)

จุดแข็ง
1. ผู้บริหารมีความรู้ และสูตรในการผลิตน้ำพริกเป็นอย่างดี และดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับน้ำพริกมาเป็นเวลายาวนาน
2. มีช่องทางการจัดจำหน่ายที่แน่นอน โดยทำสัญญาส่งเป็นรายเดือนกับบริษัทตัวแทนจำหน่าย
3. ได้รับเครื่องหมายรับรองคุณภาพสินค้าจากองค์กรอาหารและยา ตั้งแต่ปีแรกที่เริ่มดำเนินการ
4. มีต้นทุนการผลิตต่ำ ทำให้สามารถตั้งราคาขายได้ถูกกว่าคู่แข่งระดับเดียวกันในตลาด
5. กิจการตั้งอยู่ใกล้แห่งวัตถุดิบที่จำเป็นในการผลิตน้ำพริก ทำให้มีต้นทุนในการขนส่งด้านวัตถุดิบที่ต่ำ
รวมทั้งไม่จำเป็นต้องสำรองวัตถุดิบไว้มาก
6. เงินลงทุนเริ่มแรก เป็นเงินลงทุนของผู้ก่อตั้งเองทั้งหมด ทำให้กิจการไม่มีปัญหาภาระหนี้สิน

จุดอ่อน
1. ตราสินค้าของกิจการยังไม่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคมากนัก เนื่องจากยังไม่มีการโฆษณาและประชาสัมพันธ์
ตราสินค้าให้ผู้บริโภครับรู้เท่าที่ควร
2. กิจการมีการดำเนินการในลักษณะ Labor Intensive ทำให้การเพิ่มกำลังแรงงาน และกำลังการผลิต
เป็นได้ยาก
3. พนักงานส่วนใหญ่เป็นพนักงานระดับแรงงาน ทำให้การพัฒนาทักษะฝีมือต้องใช้เวลามาก
4. สถานที่ผลิตสินค้าอยู่ในเขตที่พักอาศัยของชุมชน ทำให้เกิดข้อจำกัดในด้านการขยายกำลังการผลิต

โอกาส
1. น้ำพริกเป็นอาหารที่อยู่คู่กับคนไทยมานาน และเป็นอาหารที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมาโดยตลอด
ทำให้สินค้าสามารถขายได้อย่างสม่ำเสมอ
2. รัฐบาลมีนโยบายในการที่จะส่งเสริมธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็กอย่างจริงจัง ทำให้เป็นโอกาสในการ
ขยายการผลิต

อุปสรรค
1. เป็นอุตสาหกรรมที่ลงทุนไม่มาก ทำให้มีคู่แข่งในตลาดจำนวนมาก
2. สินค้าเลียนแบบได้ง่าย  ทำให้กิจการจำเป็นต้องสร้างความแตกต่าง
รวมทั้งสร้างการรับรู้ในตราสินค้า ให้กับกับผู้บริโภค
3. สูตรและฝีมือการทำน้ำพริกของผู้ผลิตแต่ละรายไม่แตกต่างกันมาก
ทำให้ผู้บริโภคแยกความแตกต่างของสินค้าได้ยาก
4. น้ำพริกเป็นสินค้าที่ต้องพึ่งพาวัตถุดิบตามธรรมชาติเป็นหลัก
ดังนั้นทำให้มีความเสี่ยงในเรื่องของผลผลิตขาดตลาด
หรือความผันผวนของราคาวัตถุดิบ

ตัวอย่างธุรกิจน้ำยาปรับผ้านุ่ม
การวิเคราะห์สถานการณ์ ( SWOT Analysis )

จุดแข็ง (Strength)
• ผู้บริหารมีความรู้ด้านการผลิตเป็นอย่างดี ซึ่งจะช่วยให้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพมากขึ้น
• ที่ตั้งของกิจการอยู่ใกล้แหล่งชุมชน จึงสามารถกระจายสินค้าไปยังแหล่งต่างๆ ได้สะดวก
• ขั้นตอนการผลิตไม่ซับซ้อน ไม่ต้องใช้พนักงานที่มีประสบการณ์สูง ทำให้มีต้นทุนการผลิตต่ำ
• สินค้าราคาถูก

จุดอ่อน (Weakness)
• ลักษณะการบรรจุผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นสินค้าประเภทอุปโภคบริโภคมีลักษณะคล้ายคลึงกับบรรจุภัณฑ์
ของผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรอื่น เช่น ปุ๋ยเคมี  ทำให้ขาดรูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์
• ผลิตภัณฑ์ของกิจการ ยังไม่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคมาก ดังนั้นจึงสามารถจำหน่ายได้เฉพาะในเขตจังหวัด
ใกล้เคียงและเฉพาะตลาดล่างเท่านั้น
• กิจการขาดระบบจัดการ และระบบบัญชีการเงินที่เป็นมาตรฐาน  ทำให้ขาดข้อมูลแสดงสถานะการผลิต
และการเงินที่ช่วยพิจารณาตัดสินใจด้านการจัดการได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพ

โอกาส (Opportunity)
• ยังไม่มีผู้ประกอบการที่ผลิตผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันในเขตพื้นที่ อ.เมือง จึงไม่มีปัญหาการแข่งขัน
• การขยายตัวทางเศรษฐกิจที่จะเพิ่มขึ้นในปี 2546 ทำให้อัตราการเติบโตในภาคการผลิตและบริโภค
เพิ่มขึ้น ส่งผลต่อการเติบโตของตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มด้วย

อุปสรรค (Threat)
• มีผู้ผลิตรายใหญ่ๆ หลายราย ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นบริษัทข้ามชาติ
ผู้ผลิตเหล่านี้มีกำลังในการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์มาก
ซึ่งจะช่วยทำให้สินค้าของคู่แข่งเป็นที่รู้จักและมีภาพลักษณ์ที่ดี
• สภาวะการแข่งขันนอกเขต อ. เมือง จ. สระบุรีและพื้นที่
จังหวัดใกล้เคียงค่อนข้างรุนแรงโดยเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ
ทำให้ยากต่อการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายของกิจการได้
ในอนาคต

ตัวอย่างธุรกิจโรงพิมพ์
การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT Analysis) ของโรงพิมพ์ อินเฮ้าส์

จุดแข็ง
1. ให้บริการงานพิมพ์มานานกว่า 20 ปี
2. มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักทั่วจังหวัด
3. ราคาย่อมเยาและมีลูกค้าประจำ

จุดอ่อน
1. มีเงินทุนจำกัด
2. เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็ว
3. บุคลากรมีความรู้จำกัด

โอกาส
1. รัฐบางส่งเสริมธุรกิจเอสเอ็มอีและเน้น
กิจกรรมการประชาสัมพันธ์
2. เศรษฐกิจขยายตัว

อุปสรรค
1. ตลาดในจังหวัดค่อนข้างเล็ก
2. เทคโนโลยีการพิมพ์ในจังหวัดพัฒนาช้า

ตัวอย่างธุรกิจฟาร์มสุกร
การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT Analysis)

การวิเคราะห์ด้านจุดแข็ง  จุดอ่อน  โอกาส และอุปสรรคของโครงการฟาร์มสุกรพันธุ์ในลักษณะรับจ้างเลี้ยงจากบริษัท โดยวิเคราะห์สถานการณ์ต่าง ๆ ประกอบมีดังนี้

จุดแข็ง
1. ไม่ต้องลงทุนด้านพ่อพันธุ์ แม่พันธุ์  อาหาร  ยา และค่ารักษาจากสัตวบาล สัตวแพทย์
และค่าออกแบบผังโรงงาน
2. สินค้ามีคุณภาพตามมาตรฐานการเลี้ยงแน่นอน เพราะขั้นตอนต่าง ๆ กำหนดโดยผู้เชี่ยวชาญของบริษัท
3. มีตลาดแน่นอน

จุดอ่อน
1. ต้องใช้เงินลงทุนสูงในการก่อสร้างโรงเรือนแบบมาตรฐาน

โอกาส
1.  ปริมาณความต้องการบริโภคสุกรยังมีสูงกว่าความสามารถ
ในการผลิตสุกรทั่วประเทศ

อุปสรรค
1.  กระแสการบริโภคอาหารมังสวิรัต และชีวจิต อาจทำให้
ความต้องการบริโภคเนื้อสัตว์ลดลงไปบ้าง

ตัวอย่างธุรกิจโรงน้ำแข็ง
การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT Analysis)

จุดแข็งของกิจการ :
1.   มีบริการเสริมที่หลากหลายให้กับลูกค้า เช่น ให้บริการถังเก็บน้ำแข็ง
2. น้ำแข็งมีความใส สะอาด  และถูกสุขลักษณะอนามัย  มากกว่าผู้ผลิตรายอื่น
3.  มีแหล่งน้ำดิบที่ดี ทำให้ขั้นตอนการผลิตไม่ยุ่งยากซับซ้อน

จุดอ่อนของกิจการ :
1. ขาดแคลนแรงงาน
2.ใช้กำลังการผลิตยังไม่เต็มที่

โอกาส :
1. อุณหภูมิของโลกสูงขึ้นทำให้อากาศร้อนเพิ่มขึ้นทุกปี
2. จังหวัดเพชรบูรณ์เป็นเมืองท่องเที่ยว จึงมีนักท่องเที่ยว
เข้ามาเที่ยว ซื้อหาสินค้าบริโภค อุปโภคอยู่เสมอ
น้ำแข็งก็เป็นสินค้าที่ขายดีในช่วงเทศกาลท่องเที่ยวเช่นกัน

อุปสรรค :
1.   การแข่งขันเริ่มรุนแรงขึ้น  โดยเฉพาะมีการตัดราคาสินค้า
2.   ไฟฟ้าซึ่งเป็นต้นทุนการผลิตหลักเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

Tags: การตลาด

ชัยสมพล ชาวประเสริฐ (2548, หน้า 18) ได้ให้ความหมายของการบริการไว้ว่าเป็น กิจกรรมของกระบวนการส่งมอบสินค้าที่ไม่มีตัวตน(Intangible good) ของธุรกิจให้กับผู้รับบริการ โดยสินค้าที่ไม่มีตัวตนนั้นจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการจนนำไปสู่ความพึงพอใจได้

ในการประกอบธุรกิจเกี่ยวกับการบริการนั้น จากความหมายของคำว่า”การบริการ”ประกอบไปด้วยบุคคลทั้งหมดสองฝ่ายซึ่งหนึ่งเรียกว่าผู้ให้บริการ อีกฝ่ายหนึ่งคือผู้รับบริการ ซึ่งความสัมพันธ์ของทั้งสองฝ่าย สามารถที่จะเกิดขึ้นตั้งแต่ยังมิได้มีการใช้บริการ ขณะใช้บริการ ตลอดจน และหลังจากที่ได้ใช้บริการแล้ว

ผู้ให้บริการ คือ  ผู้ที่ประกอบกิจการเกี่ยวกับการให้บริการ ในที่นี้มีหน้าที่หลักๆ คือการส่งมอบบริการที่ดีที่สุด เป็นเลิศที่สุดให้แก่ผู้รับบริการ โดยที่ผู้รับบริการนั้นจะต้องได้รับความพึงพอใจมากที่สุดด้วยเช่นกัน ในการให้บริการนี้เองผู้ประกอบุรกิจเกี่ยวกับการบริการสามารถที่จะส่งมอบการบริการต่างๆไปยังผู้รับบริการได้หลายวิธี โดยให้บริการด้วยตนเอง ให้บริการผ่านพนักงาน หรือการให้บริการผ่านเครื่องอัตโนมัติ ไม่ว่าจะเป้นการส่งมอบการบริการด้วยวิธีใดก็ตาม การบริการนั้นจะต้องระวังเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากความพึงพอใจของผู้ใช้บริการจะเกิดขึ้น ณ เวลาที่ผู้รับบริการใช้บริการนั้นเอง ดังนั้นการบริการที่ส่งมอบไปยังผู้รับบริการจึงจำเป็นที่จะต้อง ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้

ผู้รับบริการ คือ  ผู้บริโภคที่ได้เข้ามาใช้บริการต่างๆที่ผู้ให้บริการจัดให้มีไว้ ณ จุดที่บริการ ถือได้ว่าผู้รับบริการเป็นผู้ที่สร้างรายได้ และกำหนดทิศทางอนาคตของธุรกิจบริการนั้นๆ ผู้รับบริการสามารถที่จะบอกได้ว่า ธุรกิจจะสามารถอยู่รอดได้มากน้อยเพียงใด สังเกตได้จากความสัมพันธ์อันดีระหว่าง ผู้ให้บริการ กับผู้รับบริการ และความสามารถของผู้ให้บริการในการตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการได้มากน้อยเพียงใด การที่ผู้รับบริการเป็นผู้ที่กำหนด ทิศทางในการดำเนินธุรกิจการบริการว่าจะสามารถดำเนินกิจการไปได้อีกนานหรือไม่ ผู้ให้บริการต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายๆด้าน และคอยปรับปรุงให้สอดคล้องกับผู้รับบริการมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็น กิจกรรมต่างๆระหว่างการส่งมอบ สินค้าที่ดีหรือการบริการที่ดี ความต้องการที่แท้จริงของผู้รับบริการ การคาดหวังจากการใช้บริการ และความพึงพอใจของผู้รับบริการ

ลักษณะเฉพาะของการบริการ

ธุรกิจการบริการเป็นธุรกิจที่ค่อนข้างเปราะบางมากกว่าธุรกิจอื่นที่เน้นการขายสินค้า หรือผลิตภัณฑ์ เนื่องจากไม่มีอะไรมาวัดได้ว่าการบริการนั้นดีแค่ไหน นอกจากการวัดโดยความพึงพอใจของผู้รับบริการ Payne (1993) ได้กำหนดลักษณะเฉพาะของการบริการไว้ซึ่งมีอยู่ 5 ลักษณะดังนี้

ความไม่มีตัวตน (Intangibility) หมายถึง การบริการต่างๆที่ส่งมอบจากผู้ให้บริการ ไปยังผู้รับบริการ โดยที่การบริการนั้นผู้รับบริการไม่สามารถที่จะจับต้อง มองเห็น และสัมผัสได้จากการใช้ประสาทรับรู้อย่างปกติทั่วไป การบริการยังไม่สามารถที่จะแยกส่วนจากกันได้ ว่าส่วนไหนดี ส่วนไหนไม่ดี เพราะความพึงพอใจของผู้ใช้บริการมักจะวัดจากการบริการโดยรวม

ความแยกจากกันไม่ได้ระหว่างผู้บริการและลูกค้าผู้รับบริการ (Inseparability) หมายถึง การบริการจะเกิดได้ก็ต่อเมื่อทั้งสองฝ่ายอยู่ด้วยกัน ณ สถานที่ใดสถานที่หนึ่ง ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง ที่สามารถที่จะสร้างความสัมพันธ์ของการบริการนั้นได้ คือหากไม่มีผู้ให้บริการ การบริการก็จะไม่เกิดขึ้น เช่นกันหากไม่มีผู้รับบริการ การบริการก็จะไม่เกิด ดังนั้นผู้ให้บริการที่ดีจึงควรที่จะมีช่องทางที่จะสามารถให้บริการแก่ผู้รับบริการให้ได้มากที่สุด เพื่อสร้างสถานที่ที่จะเกิดความสัมพันธ์ของการบริการนั้นๆได้

การเก็บรักษาไม่ได้ (Perish ability) หมายถึง การสูญเสียค่าใช้จ่ายต่างๆไปโดยเปล่าประโยชน์ โดยมิได้ก่อรายได้จากการที่จัดให้มีการบริการนั้นขึ้น ส่วนใหญ่การบริการจะเน้นคน และเครื่องอัตโนมัติในการให้บริการเป็นส่วนใหญ่ ดังนั้นผู้ให้บริการควรที่จะต้องจ้างพนักงาน ลงทุนในเครื่องอัตโนมัติให้เหมาะสม ไม่มากหรือน้อยจนเกินไป และต้องเพียงพอที่จะสามารถตอบสนองความต้องการแก่ผู้รับบริการได้อย่างทั่วถึง

ความต้องการที่ไม่แน่นอน (Fluctuating Demand) หมายถึง ความต้องการที่จะใช้บริการของผู้รับบริการ ในแต่ละวัน แต่ละช่วงเวลาไม่เท่ากัน เนื่องจากความต้องการของผู้รับบริการไม่สามารถบอกได้ว่ามีความต้องการที่จะใช้บริการตอนไหน ซึ่งความไม่แน่นอนนี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายๆด้าน จึงส่งผลให้จำนวนผู้เข้าใช้บริการในแต่ละวัน หรือแต่ช่วงเวลาไม่เท่ากัน ผู้ให้บริการต้องบริหารการบริการให้เหมาะสมตามสภาพความไม่แน่นอนของความต้องการ

ความแตกต่างของการบริการในแต่ละครั้ง Variability or Heterogeneity) หมายถึง ความแตกต่างในการบริการ ไม่ว่าจะเป็น คุณภาพ การเอาใจใส่ ความสะดวก ความรวดเร็ว ความน่าเชื่อถือ และความปลอดภัย เป็นต้น จากที่กล่าวข้างต้นความแตกต่างนี้ส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นจากการบริการที่ใช้พนักงานเป็นผู้ส่งมอบการบริการ ซึ่งพนักงานแต่ละคน แต่ละวัน การบริการย่อมแตกต่างกันไปตามความพร้อมในการบริการของผู้ให้บริการผู้นั้น ซึ่งความไม่พร้อมของผู้ให้บริการส่งผลกระทบต่อการบริการอย่างแน่นอน และอาจทำให้ไม่สามารถที่จะสร้างความพึงพอใจแก่ผู้รับบริการได้

การวัดคุณภาพในการบริการ

Lloyd-walker & Cheung (1998) ได้ให้ความหมายของคุณภาพของการบริการ (Self-Quality) คือ การบริการที่ดีเลิศตรงกับความต้องการหรือเกินความต้องการของลูกค้าจนทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ และเกิดความจงรักภักดี

ชัยสมพล ชาวประเสริฐ (2548, หน้า 106) ได้กล่าวถึงคำว่า บริการที่ดีเลิศตรงกับความต้องการ คือสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือคาดหวังไว้ได้รับการตอบสนอง ส่วนบริการที่เกินความต้องการ คือ สิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือคาดหวังไว้ได้รับการตอบสนองอย่างเต็มที่ จนรู้สึกว่าการบริการนั้นเป็นบริการที่วิเศษมาก ประทับใจ คุ้มค่าแก่การตัดสินใจ รวมทั้งคุ้มค่าเงิน

อย่างไรก็ตามคุณภาพในการบริการจะวัดได้ก็ต่อเมื่อผู้รับบริการได้รับการส่งมอบบริการนั้นๆ ตั้งแต่เริ่มจนจบการบริการ และมีความพึงพอใจที่สามารถตอบสนองความต้องการตนได้ หรือไม่มีความพึงพอใจที่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการตนได้ ความพึงพอใจของผู้รับบริการเกิดขึ้นจากประสบการณ์จริงที่ตนได้รับการบริการ และความคาดหวังที่จะได้จากการ บริการนั้นๆ ผู้ให้บริการควรทราบถึงองค์ประกอบที่ผู้รับบริการใช้วัดคุณภาพในการบริการ

Zeithaml & Bitner (1996) ได้แบ่งองค์ประกอบที่ผู้รับบริการจะใช้วัดคุณภาพการส่งมอบบริการของผู้ให้บริการไว้ทั้งหมด 5 ข้อ

สิ่งที่สัมผัสได้ (Tangibles) หมายถึง สภาพแวดล้อมทั่วไป ณ บริเวณสถานที่ที่การส่งมอบการบริการนั้นๆ เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การตกแต่ง บรรยากาศ ที่จอดรถ ของสถานที่นั้นๆ ยังรวมไปถึงการแต่งกาย และบุคลิกภาพของพนักงานที่ทำการส่งมอบบริการนั้นด้วย

ความเชื่อถือและไว้วางใจได้ (Reliability) หมายถึง ผู้รับบริการมีความเชื่อถือ และไว้วางใจผู้ให้บริการ ว่าสามารถที่จะการตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการได้ ซึ่งความน่าเชือถือ และไว้วางใจของผู้ให้บริการแต่ละคนย่อมไม่เท่ากัน ซึ่งวัดได้จากประสบการณ์ที่เคยลองใช้บริการ หรืออาจวัดจากความรู้สึกที่สัมผัสได้ครั้งแรกของผู้รับบริการ

ความรวดเร็ว (Responsiveness) หมายถึง ช่วงเวลาที่ผู้ให้บริการสามารถที่จะตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการ ความรวดเร็วคือความตั้งใจที่จะบริการ โดยที่ผู้ให้บริการ บริการอย่างกระตือรือล้นน ซึ่งส่วนใหญ่การบริการที่รวดเร็วมาจากความพร้อมของพนักงาน และกระบวนการบริหารการบริการจากภายในองค์กร

การรับประกัน (Assurance) หมายถึง การที่สถานบริการนั้นมีหลักประกันว่าสามารถส่งมอบบริการที่มีคุณภาพแก่ผู้รับบริการได้ โดยพนักงานมีความรู้ ความสามารถ ไม่ก้าวร้าว และยังรวมไปถึงมาตรฐานต่างๆของสถานที่บริการ การรับประกันผู้รับบริการอาจจะวัดคุณภาพจากรางวัลต่างๆที่ทางผู้ให้บริการเคยได้รับ อย่างเช่น TAXI ในอนาคตผู้ขับจะต้องมีประสบการณ์ขับรถมาอย่างน้อย 5 ปี และต้องมีใบอนุญาตขับขี่ ถือเป็นการรับประกันอย่างหนึ่ง ผู้รับบริการจะรู้สึกถึงความปลอดภัย

การเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล (Empathy) หมายถึง การที่ผู้รับบริการต้องการได้รับความรู้สึกว่า ตนนั้นมีความสำคัญในสถานบริการ และผู้ให้บริการดูแลเอาใจใส่ผู้รับบริการอย่างตั้งอกตั้งใจ สามารถบริการ แก้ปัญหาต่างๆให้แก่ผู้รับบริการได้เป็นรายบุคคล และมีการสื่อสารกับลูกค้าได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญควรเอาใจใส่ต่อผูรับบริการแต่ละคนเท่าๆกัน

ในการวัดคุณภาพในการบริการ Berry, L.L., Parasuraman & Zeithaml (1994) ได้ศึกษาเกี่ยวกับลำดับความสำคัญของคุณภาพในการบริการในประเทศอเมริกา โดยลูกค้าจะให้ความสำคัญกับความเชื่อถือและไว้วางใจได้ (Reliability) ถึง 32% ความรวดเร็ว (Responsiveness) 22% การรับประกัน (Assurance) 19% การเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล (Empathy) 16% และอันดับสุดท้ายสิ่งที่สัมผัสได้ (Tangibles) 11%

จะเห็นได้ว่าคุณภาพของการบริการส่วนใหญ่มาจากความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้มากที่สุด ซึ่งความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจได้เหล่านี้จะต้องเกิดจากผู้ให้บริการเป็นหลัก คือ ต้องมีความน่าเชื่อถือ และได้รับการไว้วางใจว่าจะสามารถที่จะตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการได้ หากการบริการใดๆของผู้ให้บริการ ที่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของผู้รับบริการได้ จะต้องปรับปรุงการบริการ รูปแบบการบริการ หรือเครื่องมือในการส่งมอบบริการ หากต้องการที่จะอยู่รอดในธุรกิจต่อไป

ช่วงเวลาในการสร้างการบริการที่มีคุณภาพ

ช่วงเวลาที่ผู้รับการบริการสามารถรับรู้และสัมผัสถึงคุณภาพของการบริการที่ผู้ให้บริการส่งมอบให้นั้น เป็นช่วงเวลาที่ผู้ให้บริการจะต้องสร้างคุณภาพต่างๆของการบริการ ให้เป็นที่ประจักษ์แก่ผู้รับบริการว่า สามารถที่จะแก้ปัญหา และสนองตอบความต้องการของผู้รับบริการได้อย่างแท้จริง ซึ่งช่วงเวลาดังกล่าว สามารถแบ่งได้ออกเป็น  3 ช่วง

ก่อนการให้บริการ หมายถึง ช่วงเวลาก่อนที่ลูกค้าจะเข้ามาใช้บริการเป็นครั้งแรก เถือได้ว่าเป็นช่วงเวลาแห่งการดึงดูดใจ สร้างความเชื่อมั่นว่าสามารถตอบสนองความต้องการได้ ผู้ให้บริการต่างๆจึงเน้นที่จะนำเอาส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) เข้ามาใช้ในการดึงดูดใจ ให้ลูกค้าที่จะเข้ามาใช้บริการเป็นครั้งแรก จึงควรมีการสื่อสารไปยังผู้รับบริการที่มีประสิทธิภาพ ช่วงเวลานี้จะก่อให้เกิดความคาดหวังในใจของผู้รับบริการ

ขณะให้บริการ หมายถึง ช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดที่จะก่อให้เกิดคุณภาพของการบริการ จนสามารถทำให้ผู้รับบริการมีความรู้สึกว่า ผู้ให้บริการสามารถตอบสนองความต้องการได้ คุ้มค่าเงินที่เสียไป และคุ้มค่าที่ตัดสินใจใช้บริการ ทางกลับกันอาจเป็นช่วงเวลาที่ผู้รับบริการผิดหวัง ถึงขั้นเลิกใช้บริการเลยก็ได้ ช่วงเวลาขณะให้บริการส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าต่อผู้ให้บริการ ซึ่งช่วงเวลานี้ วีระพงษ์(2542), Zeithaml & Bitner (1996) เรียกว่าเป็น ช่วงแห่งการสร้างความประทับใจ (Moment of Truth, MOT) โดยการสร้างความประทับใจแก่ผู้รับบริการจะต้องเกิดจากการร่วมมือของทุกฝ่ายภายใน สถานที่ที่มีการส่งมอบบริการนั้นเกิดขึ้น

หลังบริการ หมายถึง ช่วงเวลาที่ติดตามผลความพึงพอใจ และปัญหาต่างๆของผู้รับบริการที่เกิดขึ้น ว่าเหตุใดผู้รับบริการจึงเกิดความพึงพอใจ หรือไม่พอใจอย่างไรกับการบริการ เพื่อนำมาปรับปรุงแก้ไขให้รูปแบบของการบริการนั้นสามารถสนองความต้องการของผู้รับบริการได้มากขึ้นต่อไป ให้ผู้รับบริการอยากที่จะกลับมาใช้บริการอีกครั้ง และใช้บริการต่อไปเรื่อยๆ เป็นช่วงเวลาที่อาจนำส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) มาใช้อีกครั้ง และจะมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น หากเสนอรูปแบบของส่วนประสมทางการตลาดให้ตรงกับความต้องการของผู้รับบริการ

ส่วนประสมทางการตลาด ในการบริการ

• ผลิตภัณฑ์ (Product)
• ราคา (Price)
• ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)
• การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
• บุคคลิกภาพ (Personality)
• สภาพแวดล้อม (Psychical)
• กระบวนการ (Process)

Tags: การตลาด

บทความเรื่องการตลาดแนวใหม่(Modern  Marketing )
โดย ไซมอน โชติอนันต์ พลตื้อ

การสื่อสารการตลาดแนวใหม่(Modern Marketing)
IMC-ไอเอ็มซี เป็นการวางแผนภายใต้แนวความคิดเดียวกันโดยใช้เครื่องมือการสื่อสาร(Tools)ที่หลากหลาย
ปัจจุบันกลยุทธ์ไอเอ็มซี เป็นการนำเสนอข้อเท็จจริงและคุณค่าตลอดจนบุคลิกภาพของตราสินค้าผ่านเครื่องมือสื่อสารการตลาด เพื่อใช้ในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย  โดยเครื่องมือเหล่านี้จะต้องพูดในเนื้อหาเดียวกัน (Speak with one voice) เพื่อสนับสนุนและตอกย้ำตราสินค้า  เครื่องมือไอเอ็มซีมีหลากหลายประเภทด้วยกัน(IMC in Action,ผศ.ธีรพันธ์โล่ทองคำ.2545:29)

วิธีไม่ว่าจะเป็นการพูดถึงตราสินค้า(word-of-mouth)
คำพูดและคำวิจารณ์ต่างๆไม่ว่าจะมาจากเพื่อนฝูง ญาติพี่น้อง ลูกค้าหรือแม้กระทั่งคู่แข่งเองก็ตามย่อมส่งผลกระทบกับตราสินค้าทั้งสิ้น ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้มีประสบการณ์ที่ดีกับตราสินค้า ย่อมแสดงข้อคิดเห็นหรือพูดถึงตราสินค้าในทางที่ดี อาทิ
“ใช้มาแล้วหลายอย่าง สู้อันนี้ไม่ได้เลย ขอบอก”
“เสียดายจัง! หมดเงินไปเยอะกว่าจะมาเจอของดีอย่างนี้” เป็นต้น
แต่ตรงกันข้าม ถ้าเขาเหล่านั้นเคยได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีก็จะพูดถึงตราสินค้านั้นไปในทางเสียๆ  หายๆและในขณะเดียวกันพนักงานบริษัทเจ้าของตราสินค้านั้นก็ต้องพูดถึงตราสินค้าไปในทางบวกเช่นกันเพราะบุคคลภายนอกที่รายล้อมธุรกิจจะเชื่อถือคำพูดของบุคคลเหล่านี้มากที่สุด เพราะเป็นผู้ที่ใกล้ชิดกับตราสินค้ามากที่สุด

มารยาทและจริยธรรมของพนักงานในบริษัท(Employee morale)
พนักงานจะทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์หรือวิจารณ์ตราสินค้า ไม่ว่าจะเป็นกิริยามารยาท การแต่งกาย ทัสนคติที่มีต่อตราสินค้า และความรู้ความสามารถสิ่งเหล่านี้ล้วนแสดงถึงภาพลักษณ์โดยรวมของบริษัทผู้ผลิตสินค้า การฝึกอบรมพนักงานให้มีสุขภาพจิตดี สุขภาพกายดี บรรยากาศและสิ่งแวดล้อมในการทำงานดี  ผลิตสินค้าที่มีมาตรฐาน ล้วนเป็นปัจจัยที่จะทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อพนักงานและผู้เข้ามาติดต่อในบริษัท และจะส่งผลดีต่อตราสินค้าในที่สุด

การพัฒนาสินค้า(Product development)
เนื่องจากเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคมากขึ้น ชึ่งจะต้องยึดจุดยืนของตราสินค้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัตถุดิบในการพัฒนาสินค้าด้วย นอกเหนือจากวัตถุดิบอื่นๆ เพราะการออกสินค้าใหม่จะได้ไม่ขัดกับบุคลิกภาพและจุดยืนของสินค้าที่กำหนดไว้ และการพัฒนาสินค้าจะต้องสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคและผู้ที่คาดว่าจะเป็นผู้บริโภค

ลักษณะทางกายภาพของสถานที่(Physical premises)
จะต้องมีลักษณะโครงสร้งเหมือนกันเพื่อเป็นการตอกย้ำความทรงจำในบุคลิกภาพของตราสินค้า โดยอาศัยหลักไอเอ็มซีในเรื่องความคงที่สมด่ำเสมอ (Consistency) จะเห็นได้จากธนาคารหลายแห่ง ทุกสาขามักจะมีโครงสร้าง สีสัน รูปแบบ และภาพลักษณ์ที่ทราบทันทีเลยว่าเป็นธนาคารอะไร เป้นต้น

หีบห่อสินค้า(Packaging)
เปรียบเสมือนเครื่องแต่งกายสินค้า ถือว่าหีบห่อเป็นสิ่งแรกที่ผู้บริโภคมองเห็นก่อนตัวสินค้าด้วยซ้ำ ดังนั้น ถ้าใช้หีบห่อที่ดีและเหมาะสมก็จะช่วยส่งเสริมการขายให้กับสินค้าได้ และการออกแบบหีบห่อนั้นก็ต้องออกแบบไปในตามแนวสินค้าแต่ละชนิด เป็นไปตามตำแหน่งที่กำหนดด้วยและที่สำคัญต้องมีลักษณะที่โดดเด่น และแตกต่างจากตราสินค้าอื่นในกลุ่มเดียวกัน

การประชาสัมพันธ์(Public Relations)
เครื่องมือสื่อสารการตลาดหนึ่งที่มุ่งเน้นการสร้าง รักษา และแก้ภาพลักษณ์ของตราสินค้า และเป็นเครื่องมือที่นิยมในยุคปัจจุบันที่มีเศรษฐกิจตกต่ำ เนื่องจากจะช่วยประหยัดงบประมาณในการสื่อสาร ซึ่งถ้าจะเปรียบเทียบกับการทำโฆษณาที่ต้องใช้งบประมาณสูง แต่อย่างไรก็ ตาม ทั้งโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ก็จำเป็นสำหรับการสร้างตราสินค้า เพราะทำหน้าที่และหวังผลในระยะเวลาที่แตกต่าง

การโฆษณา(Advertising)
เน้นการสื่อสารที่มุ่งให้เกิดการขายสินค้ามากกว่าภาพลักษณ์ของตราสินค้า ซึ่งเจ้าของธุรกิจจะต้องเขียนขอบข่ายของแผนงานโฆษณาอย่างรัดกุม ชัดเจน และที่สำคัญจะต้องปฎิบัติตามแผนงานที่กำหนด ย่อมส่งผลให้การสร้างตราสินค้าเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ

กิจกรรมเชิงการตลาด(Event Marketing)
ปัจจุบันกิจกรรมเชิงการตลาดเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่ได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้น ซึ่งการจัดกิจกรรมเชิงการตลาดก็มีทั้งในลักษณะที่เน้นตัวสินค้า องค์กรและชุมชน (Product, corporate and community) ในการจัดกิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าลักษณะใดก็ตาม ก็จะสื่อสารด้วนตราสินค้าทั้งสิ้น

การจัดงานแสดงสินค้า(Trade shows)
เป็นการสื่อสารการที่มุ่งแสดง สาธิต รับสั่งจองและขายสินค้า เป็นการนำผู้ขายและผู้ซื้อมาพบกัน โดยผ่านช่องทางที่ใช้ต้นทุนต่ำในการนำเสนอและสาธิตสินค้าแก่กลุ่มเป้าหมาย เครื่องมือนี้สามารถกำหนดสินค้าและกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน เช่น
- สินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่ ม จะเหมาะกับงานแสดงสินค้า “Food Fair”
- สินค้ากลุ่มอุปกรณ์ภายในบ้าน และเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งเหมาะกับงานแสดงสินค้า “Home Fair”  เป็นต้น

การส่งเสริมการขาย(Sales Promotion)
เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่มุ่งเสนอคุณค่า ข้อเสนอหรือสิ่งจูงใจพิเศษ (Extra Value) แก่กลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภค พนักงานขายหรือแม้กระทั่งผู้จำหน่ายสินค้าอย่างร้านค้าเองก็ตาม เพื่อเร่งให้เกิดการซื้อสินค้าให้เร็วขึ้น และก่อให้เกิดอัตราการซื้อให้มากขึ้นด้วย  นักสื่อสารการตลาดจะรู้จักกลยุทธ์การส่งเสริมการขายในรูปแบบของการแจกสินค้าตัวอย่าง การให้คูปองส่วนลดราคา การแถมสินค้า ตลอดจนการชิงโชค และการแข่งนขัน เป็นต้น

การเป็นผู้อุปถัมภ์และกิจกรรมทางการตลาด(Sponsorship and Event Marketing)
การสนับสนุนทางการตลาด (Sponsorship Marketing) เป็นเครื่องมือที่เจ้าของสินค้าลงทุนเสียค่าใช้จ่ายในการเข้าเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีโอกาสเห็นตราสินค้ามากขึ้น โดยหวังผลทางธุรกิจมากกว่าภาพลักษณ์ของบริษัท แต่( Event Marketing) เน้นความสนใจในกิจกรรม ซึ่งมักจะนำสินค้าไปผูกกับเหตุการณ์พิเศษนั้น โดยหวังผลในด้านภาพลักษณ์มากกว่าธุรกิจ

การสื่อสาร ณ จุดซื้อ(Point-of-Purchase Communications)
เป็นเครื่องมือไอเอ็มซีที่ทำหน้าที่ให้กลุ่มเป้าหมายเกิดรับรู้ จดจำในตราสินค้า และเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้า ณ จุดซื้อสินค้าเร็วขึ้น ซึ่งเครื่องมือนี้อาจใช้โปสเตอร์ สัญลักษณ์ ป้ายโฆษณา ป้ายติดชั้นวางของ (Shelf-Talker) หรือแม้กระทั่งบัตรวางที่เคาน์เตอร์ (Counter Cards)

โปรแกรมการสร้างความผูกพันและความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย(Affiliation and Relationship Program)
เครื่องมือนี้จะเน้นและให้ความสำคัญกับการจัดโปรแกรม เพื่อสร้างความผูกพัน และความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เช่น บริษัทรถยนต์หลายแห่งมีการส่งข่าวสารและจดหมายถึงผู้ซื้อรถและใช้รถของบริษัทของเขาอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความสัมพันธ์อันดีระหว่างกัน ตลอดจนชักชวนให้ร่วมกิจกรรมต่างๆ กับบริษัทผู้ผลิตรถยนต์นั้นๆ อีกด้วย

ทุก วันนี้การทำธุรกิจอะไรก็ตาม หากต้องการความสำเร็จ ก็ต้องทำให้บริษัทเหล่านี้เป็นที่รู้จักแพร่หลายมากขึ้น ซึ่งการตลาดถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่มีส่วนผลักดันให้ธุรกิจเหล่านี้ประสบ ความสำเร็จ

การตลาดในปัจจุบันนั้น มีหลากหลายรูปแบบ ที่เห็นกันมากคือ รูปแบบของการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือจัดแคมเปญ ออกโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

การเสนอสินค้าใน รูปแบบของการตลาดทั่วไป ในขณะที่ไม่ทราบว่าผู้บริโภคนั้นมีความต้องการในตัวสินค้าเหล่านั้นหรือไม่ เปรียบเสมือนการเหวี่ยงแห ที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง แต่ปัจุบันมีการตลาดรูปแบบใหม่ที่นำเสนอสินค้า ในขณะที่ผู้บริโภคก็ต้องการสินค้าในช่วงเวลานั้นพอดี และช่องทางที่ผู้บริโภคแสดงให้เห็นถึงความต้องการ ก็คือการค้นหาผ่านเซิร์ชเอนจิ้น บนอินเทอร์เน็ตนั่นเอง

เซิร์ชเอน จิ้น ที่นิยมมากทั่วโลก มีอยู่ 2 รายใหญ่ คือ ยาฮู กับ กูเกิล แต่สำหรับในประเทศไทย คนส่วนใหญ่มักจะนิยมใช้ กูเกิล เนื่องจากมีภาษาไทยรองรับ

หากใครที่ต้องการค้นหาข้อมูล สินค้า และบริการ เพียงแค่พิมพ์คำที่เราต้องการค้นหาลงไป หรือที่เรียกว่า “คีย์เวิร์ด” ผลลัพธ์ทั้งหมดจะปรากฏอยู่บนหน้าจอค่ะ

สมัยก่อนผลลัพธ์ บนหน้าจอจะมีเวบไซต์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับ “คีย์เวิร์ด” ปรากฏขึ้นอย่างมากมาย ซึ่งอันดับแรกๆ ของการค้นหา มักจะเป็นเวบที่มีลิงค์จากเวบไซต์อื่นๆ และเป็นเวบที่ได้รับความนิยมสูง แต่ปัจจุบันนี้ผลลัพธ์ของการค้นหาจากการเซิร์ชเอนจิ้น ได้เปลี่ยนไปแล้ว โดยเจ้าของเวบไซต์สามารถจ่ายเงินให้เวบของตัวเองนั้นขึ้นไปอยู่ในอันดับแรกๆ ได้ค่ะ

การตลาดที่เรียกว่า เซิร์ชเอนจิ้นมาร์เก็ตติ้ง นั้น แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม โดยจำแนกจากหน้าจอที่ให้ผลลัพธ์ ยกตัวอย่าง หากต้องการเดินทางไปท่องเที่ยวที่สมุย พิมพ์คีย์เวิร์ดคำว่า hotel samui ผลลัพธ์จะปรากฏบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ แบ่งเป็นสองฝั่งซ้ายขวา

ฝั่งขวา มือของผู้ใช้งาน เรียกว่า เปย์ เปอร์ คลิก (pay per click) เป็นการที่เจ้าของเวบไซต์จ่ายเงินให้กับทางกูเกิล โดยวิธีการประมูล ซึ่งเวบไซต์ไหนจ่ายเงินสูงสุด ก็จะได้อยู่ในอันดับแรกทางขวามือของการค้นหาค่ะ นอกจากนี้ หากมีผู้ใช้คลิกเข้าไปในเวบไซต์ใด เจ้าของเวบนั้นต้องจ่ายเงินให้กับกูเกิลอีก โดยคิดเป็นจำนวนครั้งที่คลิกค่ะ

ส่วน ทางซ้ายมือ เรียกว่า เนเชอรัลเซิร์ช ที่เป็นการแสดงผลลัพธ์ตามการค้นหาจริง หากเวบไซต์ใดต้องการขึ้นอันดับต้นๆในเนเชอรัลเซิร์ช ต้องจ่ายเงินกับบริษัทที่ปรึกษา ที่จะมีทีมผู้เชี่ยวชาญรู้จริงเรื่อง อัลกอลิทิ่ม ของเซิร์ชเอนจิ้นนั้นๆ และจะดำเนินการปรับเปลี่ยนเวบไซต์ให้ตรงกับข้อกำหนดของกูเกิล ทำให้เว็บนั้นขึ้นไปอยู่ในอันดับต้นๆ ของการค้นหาได้ค่ะ

การตลาดแบบ นี้ได้รับความนิยมมาก เนื่องจากเป็นการเสนอสินค้า ในขณะที่ผู้บริโภคต้องการสินค้านั้นพอดี และหากใครที่เคยใช้เซิร์ชเอนจิ้นคงจะทราบดีว่า ผลลัพธ์ที่ได้มา หากมีมากกว่า 3 หน้าขึ้นไป โอกาสที่จะคลิกดูทั้งหมดนั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย โดยเฉพาะสินค้าและบริการที่มีการแข่งขันสูง แต่หากเวบไซต์ขยับขึ้นไปอยู่บนอันดับต้นๆ โอกาสที่จะมีผู้มาซื้อสินค้าและใช้บริการก็จะสูงเป็นเงาตามตัวไปด้วย

ที่ นำมาเล่าสู่กันฟังในวันนี้ ไม่ใช่ว่าสนับสนุนให้ผู้ที่มีเวบไซต์ใช้การตลาดแบบนี้ แต่เล่าให้ฟัง เนื่องจาก เซิร์ชเอนจิ้นมาร์เก็ตติ้งเป็นเรื่องใหม่สำหรับเมืองไทย และยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จักมากนัก

แต่สำหรับในต่างประเทศ โดยเฉพาะในยุโรป แทบทุกบริษัทจะมีฝ่ายดำเนินกิจการนี้โดยเฉพาะ ไม่เว้นแม้แต่บริษัทที่มีชื่อเสียง

บรรดา นักวิเคราะห์ต่างคาดการณ์ว่า ในอนาคตอีก 5-10 ปีข้างหน้า การเติบโตของ เซิร์ชเอนจิ้นมาร์เก็ตติ้ง จะโตแบบก้าวกระโดด 2-3 เท่าตัว เนื่องจากข้อดีของเซิร์ชเอนจิ้นมาร์เก็ตติ้ง คือทำให้เวบไซต์ใดๆ ก็ตาม มีโอกาสในการขายสินค้าและบริการมากขึ้น

ส่วนข้อเสียนั้น เกิดกับยูสเซอร์ หรือผู้ใช้อย่างเราๆ ที่ต้องใช้เซิร์ชเอนจิ้น ในการค้นหาข้อมูลต่างๆ บนอินเทอร์เน็ต หากเราต้องการค้นหาข้อมูลจริงๆ และไม่ได้ต้องการเวบไซต์ที่มีการโฆษณา คำถามคือว่า เราจะต้องทำอย่างไร..? คำแนะนำจากผู้ที่ทำงานในวงการเซิร์ชเอนจิ้นมาร์เก็ตติ้ง ได้ให้คำแนะนำว่า ผู้ใช้ควรรู้จักวิธีการค้นหาที่ดี เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดค่ะ

แต่ต้องยอมรับว่า ปัจจุบันนี้ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ใดๆ ก็ตาม ถนนหนทาง อาคาร ใต้ดิน บนฟ้า ก็มักมีโฆษณาแฝงอยู่เสมอ คงจะต้องอยู่ที่ว่า ผู้รับสาร หรือผู้ที่เห็นโฆษณาจะใช้วิจารณญาณในการตัดสินใจว่า โฆษณาเหล่านั้นมีความน่าเชื่อถือมากน้อยแค่ไหน

โดยเฉพาะบนอินเทอร์ เน็ตที่มักจะมีฟิชชิ่ง (Phishing) คอยหลอกล่อเอาข้อมูลของผู้ใช้คอมพิวเตอร์อยู่บ่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลส่วนตัว เลขที่บัตรเครดิต เรื่องสำคัญแบบนี้ต้องระวังตัวไว้มากๆ นะคะ เพราะตอนนี้ยังไม่มีกฎหมายที่รัดกุม ออกมาควบคุมบรรดาอาชญากรไซเบอร์เหล่านี้ ทำได้แต่เพียงป้องกันตนเองไว้ก่อน น่าจะเป็นทางออกที่ดีที่สุดค่ะ

Tags: การตลาด

กลยุทธ์ การตลาด แบบ 8 P และ 4P

อธิบายกลยุทธ์แบบ 8 Pกลยุทธ์ทางการตลาดสมัยใหม่ซึ่งเป็นส่วนผสมทางการตลาด(Marketing Mix)หรือที่เรียกสั้นๆว่า 8P’s ซึ่งต้องมีแนวทางความคิดทางการสื่อสารการตลาด(IMC)โดยอาศัยเครื่องมือการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคแบบสมัยใหม่ซึ่งแบ่งส่วนขยายเพิ่มเติมจากเดิมอีกหลายส่วนทั้งงานศึกษาทั้งภายในและภายนอกประเทศเชื่อมโยงสู่การทำธุรกิจสมัยใหม่ซึ่งเน้นการสร้างผลกำไรสูงสุดบนความพอใจของผู้บริโภคซึ่งเป็นการทำธุรกิจระยะยาว(Long-Term Business) พร้อมกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคสมัยใหม่ซึ่งเปลี่ยนไปอย่างมากโดยเฉพาะการแบ่งส่วนการตลาด(Segmentation)ซึ่งไม่สามารถแบ่งส่วนการตลาดแบบเดิมๆได้แล้ว ซึ่งการเอกสารการศึกษาในส่วนแรกเป็นแนวทางทำธุรกิจและก่อให้เกิดพฤตกรรมในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร  ส่วนที่เอกสารอื่นๆจะช่วยในการวางแผนการตลาด ในธุรกิจผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่มีความเกี่ยวข้องและสอดคล้องกับการศึกษาในครั้งนี้
1.แนวคิดทางการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดโดยใช้ 8P’s
ซึ่งประกอบไปด้วยสว่นผสมทางการตลาด ดังนี้
1.1 กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์  ( Product  Strategy )
1.2กลยุทธ์ราคา ( Price  Strategy )
1.3กลยุทธ์การจัดจำหน่าย  ( Place  Strategy )
1.4กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ( Promotion  Strategy )
1.5กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์  ( Packaging  Strategy )
1.6กลยุทธ์การใช้พนักงานขาย ( Personal  Strategy )
1.7กลยุทธ์การให้ข่าวสาร  ( Public  Relation Strategy )
1.8กลยุทธ์ พลัง   ( Power  Strategy )
ซึ่งสามารถอธิบายเพื่อให้เข้าใจง่ายๆดังนี้

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product  Strategy)
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์นั้น จะเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ เกี่ยวกับ
1. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์  ( Product  attribute )
2.  ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ ( Product  mix )
3. สายผลิตภัณฑ์ ( Product  lines )
สิ่งที่ต้องพิจารณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
1. แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์  ( Product  Concept )
เป็นคุณสมบัติที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค Product ได้ ต้องมีความชัดเจนในตัวผลิตภัณฑ์นั้น ๆ
2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์  ( Product  attribute ) จะต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร
มีคุณสมบัติอย่างไร ลักษณะทางกายภาพ ฟิสิกส์ เคมี ชีวะ ขนาด ความดี ความงาม ความคงทนทานด้านรูปร่าง รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตัวของมันเอง
3.ลักษณะเด่นของสินค้า  ( Product  Feature  ) การนำสินค้าของบริษัทไปเปรียบเทียบกับสินค้าของคู่แข่งขันแล้ว
มีคุณสมบัติแตกต่างกัน และจะต้องรู้ว่าสินค้าเรามีอะไรเด่นกว่า เช่น ลักษณะเด่นของ Dior คือเป็นผลิตภัณฑ์ชันนำจากปารีส
4.ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์  ( Product  Benefit )   พิจารณาว่าสินค้ามีลักษณะเด่นอย่างไรบ้าง
และสินค้าให้ประโยชน์อะไรกับลูกค้าบ้าง  ระหว่างการให้สัญญากับลูกค้า กับการพิสูจน์ด้วยลักษณะเด่นของสินค้า
ตัวอย่างกลยุทธ์
: ขยายวิธีการใช้ใหม่ๆ ของผลิตภัณฑ์เรา เพื่อกลุ่มเป้าหมายใหม่ คือ กลุ่มผู้ใหญ่ที่ อายุตั้งแต่ 55 ปี ขึ้นไป
: ละทิ้งผลิตภัณฑ์ซึ่งบังไม่สามารถทำกำไรนับตั้งแต่เมื่นำผลิตภัณฑ์นั้นๆ สู่ตลาดแล้วเป็นเวลา 5 ปี

กลยุทธ์ราคา ( Price  Strategy )
เป็นการกำหนดว่าเราจะตั้งราคาแบบใด กลยุทธ์ราคาสูงหรือราคาต่ำ สิ่งที่จะต้องตระหนักคือ
ราคาทีได้กำหนดไว้นั้นเหมาะสมในการแข่งขัน หรือสอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้านั้นหรือไม่กลยุทธ์ด้านราคา ( Price strategy )
ในการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคามีประเด็นสำคัญที่จะต้องพิจารณาดังนี้
1.ตั้งราคาตามตลาด ( On going price ) หรือตั้งราคาตามความพอใจ ( Leading price )
1.1 ตั้งราคาตามตามตลาด (On going price) เหมาะสำหรับสินค้าที่สร้างความแตกต่างได้ยากจึงไม่สามารถจะตั้งราคาให้
แตกต่างจากตลาดคู่แข่งขันได้ นั่นคือ การตั้งราคาตามคู่แข่งขัน
1.2 ตั้งราคาตามความพอใจ  ( Leading price )  เป็นการตั้งราคาตามความพอใจ โดยไม่คำนึงถึงคู่แข่งขัน เหมาะ
สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างในตราสินค้า สินค้าที่มีเอกลักษณ์ส่วนตัวมีภาพพจน์ที่ดี จะตั้งราคาเท่าไรก็ไม่มีใครเปรียบเทียบ
2. สินค้าจะออกเป็นแบบราคาสูง ( Premium price )  เมื่อแน่ใจในคุณภาพที่เหนือกว่าและการยอมรับในราคาของลูกค้า
หรือราคามาตรฐาน ( Standard ) เมื่อใช้การตั้งราคาโดยพิจารณาจากราคาของคู่แข่งขัน หรือตราสินค้าเพื่อการแข่งขัน
( Fighting brand )  เป็นสินค้าด้อยคุณภาพกว่าคู่แข่งขันเล็กน้อย จะลงตลาดล่าง
3. การตั้งราคาเท่ากันหมด  ( One pricing ) คือสินค้าหลายอย่างที่มีราคาติดอยู่บนกล่อง หมายถึง ไม่ว่าจะขายอยู่ที่ใด
ฤดูหนาวหรือฤดูร้อนราคาก็เท่ากันหมด  หรือราคาแตกต่างกัน ( Discriminate price ) ข้อดี คือสามารถเรียกราคาได้หลายราคา
แต่ข้อเสียก็คือ เราต้องหาเหตุผลในการตั้งราคาหลายอย่าง เพื่อให้คนยอมรับได้
4. การขยายสายผลิตภัณฑ์ ( Line extension ) ในกรณีนี้การนำเสนอสินค้าเริ่มต้นด้วยราคาหนึ่ง แล้วมีกลยุทธ์เผยแพร่
ความนิยมไปยังตลาดบน หรือตลาดล่าง
5.  การขยับซื้อสูงขึ้น ( Trading up ) เป็นการปรับราคาสูงขึ้นทำให้ได้กำไรมากขึ้น จึงพยายามขายให้ปริมาณมากขึ้น
หรือการขยับซื้อต่ำลง ( Trading down ) เป็นการผลิตสินค้าที่มีราคาแพงให้มีคุณภาพกว่าสินค้าที่ราคาถูกเล็กน้อยแต่ตั้งราคาสูงกว่า
เพื่อให้คนซื้อสิ้นที่รองลงมา
6. การใช้กลยุทธ์ด้านขนาด ( Size ) คือไม่ทำขนาดเท่ากับผู้ผลิตรายอื่น ๆ
ตัวอย่างกลยุทธ์
: ตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งร้อยละ 30 เพื่อแสดงภาพลักษณ์ของตำแหน่งผลิตภัณฑ์
ของสินค้าที่อยู่ในระดับสูง
: ตั้งราคาต่ำสำหรับช่วงฤดูกาลที่ยอดขายน้อย และตั้งราคาต่ำกว่าผู้นำเล็กน้อยในช่วงฤดูกาลที่ยอดขายดี

กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย( Place Strategy )
วิธีการจัดจำหน่าย จะต้องพิจารณาถึง
1. ช่องทางการจัดจำหน่าย ( Channel of distribution )
เป็นเส้นทางที่สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตหรือผู้ขายไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ ซึ่งอาจจะผ่านคนกลางหรือไม่ฝ่ายคนกลางก็ได้
2. ประเภทของร้านค้า ( Outlets ) ในทุกวันนี้จะพบได้ว่าวิวัฒนาการของการจัดจำหน่ายนั้นเป็นสิ่งที่เจริญเติบโตรวดเร็วมาก
ประเภทของร้านค้ามีมากมาย จนแทบจะตามไม่ทัน จะขอเรียงลำดับประเภทของร้านค้าจากใหญ่ไปหาเล็ก
(1) ร้านค้าส่ง  ( Wholesale store ) เป็นร้านค้าที่ขายสินค้าในปริมาณมาก ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นคนกลาง
(2)  ร้านค้าขายของถูก( Discount store )  เป็นร้านค้าที่ขายสินค้าราคาพิเศษ
(3)  ร้านห้างสรรพสินค้า( Department store )
(4)  ซูเปอร์มาร์เก็ตที่อยู่เดี่ยว ๆ ( Stand alone supermarket ) เป็นร้านที่มีทำเลเดี่ยวไม่ติดกับร้านค้าใดๆ
(5) ช้อปปิ้งชุมชน ( Community mall ) เป็นร้านค้าที่อยู่ในย่านชุมชน
(6) Minimart  จะเห็นได้จากร้านค้าเล็กๆ ตามตึกอาคารสูงๆ ในโรงพยาบาล ซึ่งตั้งฮั่วเส็งเริ่มบุกตลาด Minimart  พอสมควร
(7)  ร้านค้าสะดวกซื้อ ( Convenience store ) เป็นร้านค้าที่ขายสินค้าอุปโภคบริโภค หรือสินค้าสะดวกซื้อ บางร้านจะเปิดบริการ 24 ชั่วโมง
(8) ร้านค้าในปั๊มน้ำมัน
(9) ซุ้มขายของ ( Kiosk )  เป็นร้านที่จัดเป็นซุ้มขายของ บางครั้งจัดเป็นบูท
(10) เครื่องขายอัตโนมัติ ( Vending machine ) เป็นการขายสินค้าผ่านเครื่องจักรอัตโนมัติ
(11) การขายทางไปษณีย์ ( Mail order )  เป็นการขายสินค้าซึ่งใช้จดหมายส่งไปยังลูกค้า มีการลงในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ถ้าพอใจก็ส่งข้อความสั่งซื้อทางไปรษณีย์
(12) ขายโดยแคตตาล็อก ( Catalog sales )
(13) ขายทางโทรทัศน์ ( T.V. Sales )
(14) ขายตรง ( Direct sales ) การขายโดยใช้พนักงานขายออกเสนอขายตามบ้าน
(15) ร้านค้าสวัสดิการ เป็นร้านค้าที่ตั้งขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกกับพนักงานตามหน่วยงานราชการต่างๆ ของบริษัท หรือสำนักงานต่างๆ
(16) ร้านค้าสหกรณ์ เป็นร้านค้าที่ตั้งอยู่ตามมหาวิทยาลัย และโรงเรียนต่างๆ
3. จำนวนคนกลางในช่องทาง ( Number of intermediaries ) หรือความหนาแน่นของคนกลา
ในช่องทางการจัดจำหน่าย ( Intensity of distribution ) ในการพิจารณาเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจะมีกระบวนการ 3 ขั้นตอน
ดังนี้
(1) การพิจารณาเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายว่าเป็นใคร
(2)พฤติกรรมในการซื้อของกลุ่มเป้าหมาย เช่น ซื้อเงินสดหรือเครดิต ต้องจัดส่งหรือไม่ ซื้อบ่อยเพียงใด
(3) การพิจารณาที่ตั้งของลูกค้าตามสภาพภูมิศาสตร์
4. การสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าเข้าสู่ตลาด ( Market logistics ) เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายปัจจัยการผลิต และตัวสินค้าจากแหล่งปัจจัยการผลิตผ่านโรงงานของผู้ผลิต แล้วกระจายไปยังผู้บริโภค

กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด(Promotion Strategy )
กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดจะต้องประสานกับแผนการตลาดโดยรวมและควรกำหนดแผนการส่งเสริมการตลาดที่เฉพาะเจาะจง
ตัวอย่างกลยุทธ์
: ใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดกับคู่ค้า เพื่อให้คู่ค้าสนับสนุนตราสินค้าของเรา
: ใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลสูงสุดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าของเราในช่วงที่ยอดขายตกต่ำของปี
(ค้นหาเพิ่มเติมในบทความหน้าอื่น)

กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ (Packaging Strategy )
การตัดสินใจเลือกรูปแบบการบรรจุภัณฑ์และประเภทวัสดุของบรรจุภัณฑ์มักจะใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภคที่พัฒนาใหม่ หรือเมื่อมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้าใหม่ กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ มีหลักในการพิจารณาดังนี้
1. บรรจุภัณฑ์นั้นเหมาะสมที่จะบรรจุสินค้า ( Put  in ) หรือไม่
2. สินค้าเมื่อวางบนชั้นแล้วได้เปรียบ (เด่น ) ( Put up ) หรือไม่
3. สินค้าเมื่อนำเอามาใช้แล้วเก็บสะดวก ( Put away ) หรือไม่
4. บรรจุภัณฑ์สวยงาม ( Prettiness ) หรือไม่
5. สามารถเชิญชวนให้ใช้ ( Pleading ) ได้หรือไม่
6. บรรจุภัณฑ์สามารถสะท้อนตำแหน่งครองใจของสินค้า ( Positioning ) ได้หรือไม่
7. บรรจุภัณฑ์สามารถสะท้อนบุคลิกภาพของสินค้า ( Personality ) ได้หรือไม่
8. บรรจุภัณฑ์สามารถปกป้องสินค้า ( Protection ) ได้หรือไม่
9. บรรจุภัณฑ์มีความสะดวกต่อการใช้งาน ( Practicality ) หรือไม่
10. บรรจุภัณฑ์ที่เลือกนั้นสามารถทำกำไรได้มากขึ้น ( Profitability ) ได้หรือไม่
11. บรรจุภัณฑ์นั้นสามารถนำมาใช้ในการส่งเสริมการตลาด ( Promotion ) ได้หรือไม่
12. เป็นการบอกถึงวิธีการใช้สินค้า ( Preaching ) ได้หรือไม่
13. สามารถดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม ( Preservation ) ได้หรือไม่
ถ้านำสิ่งเหล่านี้มาพิจารณาทั้งหมดจะเห็นไว่าในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของบริษัทจะเป็นโลโก้ ตัวหนังสือ ตัวอักษร การเลือกเป็นกระดาษ เป็นโฟม เป็นฝาจุก หรือเครื่องหมาย สีสันต่างๆ บริษัทก็จะได้บรรจุภัณฑ์ที่ดี
ตัวอย่างกลยุทธ์
:  เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่ด้วยสีสันที่สดใสเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นอย่างชัดเจน ณ จุดขาย

กลยุทธ์การใช้พนักงานขาย (Personal  Strategy)
การขายโดยใช้พนักงานขายจัดเป็นรูปแบบการปฏิบัติตัวต่อตัวระหว่างกิจการกับลูกค้า ทั้งนี้เพื่อมุ่งหวังคำสั่งซื้อด้วยรูปแบบการขายที่แตกต่างกัน    การขายโดยพนักงานขายนั้นเกี่ยวข้องกับการจ้างพนักงานขาย การจัดการทั่วๆ ไปเกี่ยวกับพนักงานขาย ตลอดจนการบริหารสินค้าคงคลัง     การเตรียมการเสนอขายและการบริการหลังการขาย ในการพัฒนาแผนกการขายนั้น กิจการจะเริ่มตั้งแต่การตั้งวัตถุประสงค์และปฏิบัติการ ซึ่งต้องมีความชัดเจนและสอดคล้องกับประเภทของธุรกิจ โดยอาจเป็นธุรกิจค้าปลีก ธุรกิจการบริการ หรือธุรกิจการผลิต
จากนั้นจึงกำหนดกลยุทธ์การขายและการดำเนินงาน การขายโดยใช้พนักงานขายนั้นหวังผลลัพธ์เพื่อเพิ่มยอดขายและขณะเดียวกันก็เพื่อสร้างสัมพันธ์ภาพระยะยาวกับลูกค้าอีกด้วย
นอกจากนี้การขายโดยใช้ พนักงานขายนั้น ยังมีการใช้โบว์ชัวร์ เอกสาร ใบปลิว วัสดุอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อช่วยในการนำเสนอขายของพนักงาน  ตลอดจนเป็นหลักฐานอ้างอิงและสามารถมอบไว้ให้ลูกค้าเพื่อศึกษาข้อมูลเพิ่มเติม
ตัวอย่างกลยุทธ์
: กำหนดตัวเลขอัตราส่วนการขาย เช่น จำนวนลูกค้าที่คาดหวัง ( Prospect ) เมื่อเทียบกับจำนวนที่กลายเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าของเราในที่สุดหรือจำนวนลูกค้าที่ซ่อสินค้าเมื่อเทียบกับลูกค้าที่เข้ามาในห้าง ทั้งนี้เพื่อการตรวจสอบถึงประสิทธิภาพของพนักงานขาย
: คิดค้นโปรแกรมการให้ผลตอบแทนการขาย ( Incentive Program ) ใหม่ๆ เพื่อเป็นรางวัลแก่พนักงานขายที่ทำยอดขายตามเป้า

กลยุทธ์การให้ข่าวสาร( Public Relation Strategy)
การให้ข่าวสารนั้น คือ รูปแบบหนึ่งของการติดต่อสื่อสารที่ไม่เสียค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อ ทั้งนี้เพื่อสร้างทัศนคติที่เป้นบวกต่อสินค้า
และกิจการของเรา แต่ปัจจุบันการสื่อสารโดยวิธีดังกล่าวอาจมีค่าใช้จ่ายอื่นๆ รวมทั้งค่าใช้จ่ายทางอ้อมเกี่ยวกับสื่ออีกด้วย การให้ข่าวสารแก่สาธารณะชนนั้นเป็นรูปแบบหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ การให้ข่าวสารจัดว่าเป็นการสร้างภาพลักษณ์ในระยะยาวแก่องค์กร และต้องการให้ผลลัพธ์นี้ออกมาในเชิงบวกแก่องค์กร
สิ่งที่เราต้องพิจารณาอย่างยิ่งในการให้ข่าวสารคือ กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้รับข่าวสารและสื่อโฆษณาที่จะใช้เพื่อการสื่อข่าวสาร
ตัวอย่างกลยุทธ์
: การร่วมมือกับสื่อบางสื่อ เพื่อจัดเทศกาลในโอกาสพิเศษ
: กำหนดโปรแกรมการเปิดตัวการบริการรูปแบบใหม่ของธุรกิจเรา

การตลาด 4P

การวางแผนการตลาดโดยใช้ 4P กลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีอยู่มากมาย แต่ที่เป็นที่รู้จัก และเป็นพื้นฐานที่สุดก็คือการ ใช้ 4P (Product Price Place Promotion) ซึ่งหลักการใช้คือการวางแผนในแต่ละส่วนให้เข้ากัน และเป็นที่ต้องการของกลุ่ม เป้าหมายที่เราเลือกเอาไว้ให้มากที่สุด ในบางธุรกิจอาจจะไม่สามารถปรับเปลี่ยน ทั้ง 4P ได้ทั้งหมดในระยะสั้นก็ไม่เป็นไรเพราะ เรา สามารถ ค่อยๆปรับกลยุทธ์จนได้ ส่วนผสมทางการตลาดได้เหมาะสมที่สุด ( 4P อาจจะเรียกว่า marketing mix) เราลองมา ดูกันทีละส่วน

- Product

ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า แนวทางการกำหนดตัว product ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้า หมายต้องการอะไร เช่นต้องการน้ำผลไม้ที่ สะอาด สด ในบรรจุภัณฑ์ถือสะดวก โดยไม่สนรสชาติ เราก็ต้องทำตามที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่ว่าเราชอบหวานก็จะพยายามใส่น้ำตาลเข้าไป แต่โดยทั่วไปแนวทางที่จะทำสินค้าให้ขายได้มีอยู่สองอย่างคือ

1.1 สินค้าที่มีความแตกต่าง โดยการสร้างความแตกต่างนั้น จะต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริงว่าต่างกันและ ลูกค้าตระหนักและชอบในแนวทางนี้ เช่นคุณสมบัติพิเศษ รูปลักษณ์ การใช้งาน ความปลอดภัย ความคงทนโดยกลุ่มลูก ค้าที่เราจะจับก็จะเป็นลูกค้าที่ไม่มีการแข่งขันมาก (niche market) 
1.2 สินค้าที่มีราคาต่ำนั่นคือการยอมลดคุณภาพในบางด้านที่ไม่สำคัญลงไป เช่นสินค้าที่ผลิตจากจีน จะมีคุณภาพไม่ดี นักพอใช้งานได้ แต่ถูกมากๆหรือ สินค้าที่เลียนแบบแบรนด์ดังๆ ในซุปเปอร์สโตรต่างๆ จริงๆแล้วสำหรับนักธุรกิจมือ ใหม่ควรเลือกในแนวทาง สร้างความแตกต่างมากกว่า การเป็นสินค้าราคาถูกเพราะ หากเป็นด้านการผลิตแล้วรายใหญ่ จะมีต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่ารายย่อย แต่หากเป็นด้านบริการ เราอาจจะเริ่มต้นที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยๆ หาตลาดที่ราย ใหญ่ไม่สนใจ

- Price

ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำคัญในการตลาด แต่ไม่ใช่ว่า คิดอะไรไม่ออกก็ลดราคาอย่างเดียวเพราะการลดราคาสินค้า อาจจะไม่ได้ช่วยให้การขายดีขึ้นได้ หากปัญหาอื่นๆยังไม่ได้รับการแก้ไข การตั้งราคาในที่นี้จะเป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่นหากเราขายน้ำผลไม้ที่จตุจักร ราคาอาจจะต้องถูกหน่อย แต่หากขายที่สยาม หากตั้ง ราคาถูกไปเช่น 10 บาท กลุ่มที่เป็นเป้าหมายอยากให้ซื้ออาจจะไม่ซื้อ แต่คนที่ซื้ออาจจะเป็นคนอีกกลุ่มซึ่งมีน้อยกว่า และไม่คุ้ม ที่จะขายแบบนี้ในสยาม ยิ่งไปกว่านั้นหากราคา และรูปลักษณ์สินค้าไม่เข้ากัน ลูกค้าก็จะเกิดความข้องใจและอาจจะกังวลที่จะซื้อ เพราะราคาคือตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำคัญที่สุด อย่างไรก็ตาม ในด้านการทำธุรกิจขนาดย่อมแล้ว ราคาที่เราต้องการ อาจไม่ได้คิดอะไรลึกซึ้งขนาดนั้น แต่จะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธีกำหนดราคาง่ายต่างๆดังนี้

2.1 กำหนดราคาตามลูกค้า คือการกำหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย ซึ่งอาจจะได้มาจากการทำสำรวจ หรือแบบสอบถาม
2.2 กำหนดราคาตามตลาด คือการกำหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่งอาจจะต่ำมากจนเราจะมีกำไรน้อยดังนั้นหาก เรา คิด ที่จะกำหนดราคาตามตลาด เราอาจจะต้องมานั่งคิดคำนวณย้อนกลับว่า ต้นทุนสินค้าควร เป็นเท่าไรเพื่อจะได้กำ ไร ตามที่ตั้งเป้า แล้วมาหาทางลดต้นทุนลง
2.3 กำหนดราคาตามต้นทุน+กำไร วิธีนี้เป็นการคำนวณว่าต้นทุนของเราอยู่ที่เท่าใด แล้วบวกค่าขนส่ง ค่าแรงของเรา บวกกำไร จึงได้มาซึ่งราคา แต่หากราคาที่ได้มาสูงมาก เราอาจจำเป็นต้องมีการทำประชาสัมพันธ์ หรือปรับภาพลักษณ์ ให้เข้ากับราคานั้น

- Place

คือวิธีการนำสินค้าไปสู่มือของลูกค้า หากเป็นสินค้าที่จะขายไปหลายๆแห่ง วิธีการขายหรือการกระจายสินค้าจะมีความ สำคัญมาก หลักของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอ เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคือ อะไร และกลุ่มเป้าหมายท่านคือใคร เช่นของใช้ในระดับบน ควรจะจำกัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป เพราะอาจจะทำให้เสียภาพ ลักษณ์ได้สิ่งที่เราควรจะคำนึงอีกอย่างของวิธีการกระจายสินค้าคือต้นทุนการกระจายสินค้า เช่นการขายสินค้าใน 7-eleven อาจจะ กระจายได้ทั่วถึง แต่อาจจะมีต้นทุนที่สูงกว่า หากจะกล่าวถึงธุรกิจที่เป็นการขายหน้าร้าน Place ในที่นี้ก็คือ ทำเล ซึ่งก็ควรเลือกที่ ให้เหมาะสมกับสินค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ สยามเซ็นเตอร์ จะมีกลุ่มคนเดินที่ต่างออกไปและลักษณะสินค้าและ ราคาก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ท่านควรขายที่ใดก็ต้องพิจารณาตามลักษณะสินค้า

-Promotion

คือการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้าของเรา เช่นโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือการทำกิจกรรม ที่ทำให้คนมาซื้อสินค้าของเรา เช่นการทำการลดราคาประจำปี หากจะพูดในแง่ของธุรกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็นสิ่งที่เกินความจำเป็นเพราะจะต้องใช้เงิน จะมากหรือน้อยก็ ขึ้นกับ ช่องทางที่เราจะใช้ ที่จะดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เนต ซึ่งมีผู้ใช้เพิ่มจำนวนขึ้นมากในแต่ละปี สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถแห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่องค่าใช้จ่าย แล้วควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นหากจะโฆษณาให้กลุ่มผู้ใหญ่ โดยเลือกสื่ออินเตอร์เนต(เพราะฟรี) ก็อาจจะเลือก เวบไซต์ที่ผู้ใหญ่เล่น ไม่ใช้เวบที่วัยรุ่นเข้ามาคุยกัน เป็นต้น

Tags: การตลาด

หาอ่านแล้ววันนี้ กับดวงรายสัปดาห์ อัพเดทต่อเนื่อง บนเว็บหมอดูไทย มีทั้งดวงที่เขียนโดยนักพยากรณ์ในเว็บ ดวงจากเว็บอื่นๆ คลิกเว็บเดียว เรียกได้ว่าอ่านจนครบ สนใจเข้าอ่านคลิกลิ้งค์ด้านล่างได้เลย

ดวงรายสัปดาห์

Tags: ดูดวง, ดูดวงฟรี, ดูดวงรายปักษ์, ดูดวงรายสัปดาห์, ดูดวงรายเดือน