ชัยสมพล ชาวประเสริฐ (2548, หน้า 18) ได้ให้ความหมายของการบริการไว้ว่าเป็น กิจกรรมของกระบวนการส่งมอบสินค้าที่ไม่มีตัวตน(Intangible good) ของธุรกิจให้กับผู้รับบริการ โดยสินค้าที่ไม่มีตัวตนนั้นจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการจนนำไปสู่ความพึงพอใจได้

ในการประกอบธุรกิจเกี่ยวกับการบริการนั้น จากความหมายของคำว่า”การบริการ”ประกอบไปด้วยบุคคลทั้งหมดสองฝ่ายซึ่งหนึ่งเรียกว่าผู้ให้บริการ อีกฝ่ายหนึ่งคือผู้รับบริการ ซึ่งความสัมพันธ์ของทั้งสองฝ่าย สามารถที่จะเกิดขึ้นตั้งแต่ยังมิได้มีการใช้บริการ ขณะใช้บริการ ตลอดจน และหลังจากที่ได้ใช้บริการแล้ว

ผู้ให้บริการ คือ  ผู้ที่ประกอบกิจการเกี่ยวกับการให้บริการ ในที่นี้มีหน้าที่หลักๆ คือการส่งมอบบริการที่ดีที่สุด เป็นเลิศที่สุดให้แก่ผู้รับบริการ โดยที่ผู้รับบริการนั้นจะต้องได้รับความพึงพอใจมากที่สุดด้วยเช่นกัน ในการให้บริการนี้เองผู้ประกอบุรกิจเกี่ยวกับการบริการสามารถที่จะส่งมอบการบริการต่างๆไปยังผู้รับบริการได้หลายวิธี โดยให้บริการด้วยตนเอง ให้บริการผ่านพนักงาน หรือการให้บริการผ่านเครื่องอัตโนมัติ ไม่ว่าจะเป้นการส่งมอบการบริการด้วยวิธีใดก็ตาม การบริการนั้นจะต้องระวังเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากความพึงพอใจของผู้ใช้บริการจะเกิดขึ้น ณ เวลาที่ผู้รับบริการใช้บริการนั้นเอง ดังนั้นการบริการที่ส่งมอบไปยังผู้รับบริการจึงจำเป็นที่จะต้อง ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้

ผู้รับบริการ คือ  ผู้บริโภคที่ได้เข้ามาใช้บริการต่างๆที่ผู้ให้บริการจัดให้มีไว้ ณ จุดที่บริการ ถือได้ว่าผู้รับบริการเป็นผู้ที่สร้างรายได้ และกำหนดทิศทางอนาคตของธุรกิจบริการนั้นๆ ผู้รับบริการสามารถที่จะบอกได้ว่า ธุรกิจจะสามารถอยู่รอดได้มากน้อยเพียงใด สังเกตได้จากความสัมพันธ์อันดีระหว่าง ผู้ให้บริการ กับผู้รับบริการ และความสามารถของผู้ให้บริการในการตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการได้มากน้อยเพียงใด การที่ผู้รับบริการเป็นผู้ที่กำหนด ทิศทางในการดำเนินธุรกิจการบริการว่าจะสามารถดำเนินกิจการไปได้อีกนานหรือไม่ ผู้ให้บริการต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายๆด้าน และคอยปรับปรุงให้สอดคล้องกับผู้รับบริการมากที่สุด ไม่ว่าจะเป็น กิจกรรมต่างๆระหว่างการส่งมอบ สินค้าที่ดีหรือการบริการที่ดี ความต้องการที่แท้จริงของผู้รับบริการ การคาดหวังจากการใช้บริการ และความพึงพอใจของผู้รับบริการ

ลักษณะเฉพาะของการบริการ

ธุรกิจการบริการเป็นธุรกิจที่ค่อนข้างเปราะบางมากกว่าธุรกิจอื่นที่เน้นการขายสินค้า หรือผลิตภัณฑ์ เนื่องจากไม่มีอะไรมาวัดได้ว่าการบริการนั้นดีแค่ไหน นอกจากการวัดโดยความพึงพอใจของผู้รับบริการ Payne (1993) ได้กำหนดลักษณะเฉพาะของการบริการไว้ซึ่งมีอยู่ 5 ลักษณะดังนี้

ความไม่มีตัวตน (Intangibility) หมายถึง การบริการต่างๆที่ส่งมอบจากผู้ให้บริการ ไปยังผู้รับบริการ โดยที่การบริการนั้นผู้รับบริการไม่สามารถที่จะจับต้อง มองเห็น และสัมผัสได้จากการใช้ประสาทรับรู้อย่างปกติทั่วไป การบริการยังไม่สามารถที่จะแยกส่วนจากกันได้ ว่าส่วนไหนดี ส่วนไหนไม่ดี เพราะความพึงพอใจของผู้ใช้บริการมักจะวัดจากการบริการโดยรวม

ความแยกจากกันไม่ได้ระหว่างผู้บริการและลูกค้าผู้รับบริการ (Inseparability) หมายถึง การบริการจะเกิดได้ก็ต่อเมื่อทั้งสองฝ่ายอยู่ด้วยกัน ณ สถานที่ใดสถานที่หนึ่ง ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง ที่สามารถที่จะสร้างความสัมพันธ์ของการบริการนั้นได้ คือหากไม่มีผู้ให้บริการ การบริการก็จะไม่เกิดขึ้น เช่นกันหากไม่มีผู้รับบริการ การบริการก็จะไม่เกิด ดังนั้นผู้ให้บริการที่ดีจึงควรที่จะมีช่องทางที่จะสามารถให้บริการแก่ผู้รับบริการให้ได้มากที่สุด เพื่อสร้างสถานที่ที่จะเกิดความสัมพันธ์ของการบริการนั้นๆได้

การเก็บรักษาไม่ได้ (Perish ability) หมายถึง การสูญเสียค่าใช้จ่ายต่างๆไปโดยเปล่าประโยชน์ โดยมิได้ก่อรายได้จากการที่จัดให้มีการบริการนั้นขึ้น ส่วนใหญ่การบริการจะเน้นคน และเครื่องอัตโนมัติในการให้บริการเป็นส่วนใหญ่ ดังนั้นผู้ให้บริการควรที่จะต้องจ้างพนักงาน ลงทุนในเครื่องอัตโนมัติให้เหมาะสม ไม่มากหรือน้อยจนเกินไป และต้องเพียงพอที่จะสามารถตอบสนองความต้องการแก่ผู้รับบริการได้อย่างทั่วถึง

ความต้องการที่ไม่แน่นอน (Fluctuating Demand) หมายถึง ความต้องการที่จะใช้บริการของผู้รับบริการ ในแต่ละวัน แต่ละช่วงเวลาไม่เท่ากัน เนื่องจากความต้องการของผู้รับบริการไม่สามารถบอกได้ว่ามีความต้องการที่จะใช้บริการตอนไหน ซึ่งความไม่แน่นอนนี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายๆด้าน จึงส่งผลให้จำนวนผู้เข้าใช้บริการในแต่ละวัน หรือแต่ช่วงเวลาไม่เท่ากัน ผู้ให้บริการต้องบริหารการบริการให้เหมาะสมตามสภาพความไม่แน่นอนของความต้องการ

ความแตกต่างของการบริการในแต่ละครั้ง Variability or Heterogeneity) หมายถึง ความแตกต่างในการบริการ ไม่ว่าจะเป็น คุณภาพ การเอาใจใส่ ความสะดวก ความรวดเร็ว ความน่าเชื่อถือ และความปลอดภัย เป็นต้น จากที่กล่าวข้างต้นความแตกต่างนี้ส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นจากการบริการที่ใช้พนักงานเป็นผู้ส่งมอบการบริการ ซึ่งพนักงานแต่ละคน แต่ละวัน การบริการย่อมแตกต่างกันไปตามความพร้อมในการบริการของผู้ให้บริการผู้นั้น ซึ่งความไม่พร้อมของผู้ให้บริการส่งผลกระทบต่อการบริการอย่างแน่นอน และอาจทำให้ไม่สามารถที่จะสร้างความพึงพอใจแก่ผู้รับบริการได้

การวัดคุณภาพในการบริการ

Lloyd-walker & Cheung (1998) ได้ให้ความหมายของคุณภาพของการบริการ (Self-Quality) คือ การบริการที่ดีเลิศตรงกับความต้องการหรือเกินความต้องการของลูกค้าจนทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ และเกิดความจงรักภักดี

ชัยสมพล ชาวประเสริฐ (2548, หน้า 106) ได้กล่าวถึงคำว่า บริการที่ดีเลิศตรงกับความต้องการ คือสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือคาดหวังไว้ได้รับการตอบสนอง ส่วนบริการที่เกินความต้องการ คือ สิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือคาดหวังไว้ได้รับการตอบสนองอย่างเต็มที่ จนรู้สึกว่าการบริการนั้นเป็นบริการที่วิเศษมาก ประทับใจ คุ้มค่าแก่การตัดสินใจ รวมทั้งคุ้มค่าเงิน

อย่างไรก็ตามคุณภาพในการบริการจะวัดได้ก็ต่อเมื่อผู้รับบริการได้รับการส่งมอบบริการนั้นๆ ตั้งแต่เริ่มจนจบการบริการ และมีความพึงพอใจที่สามารถตอบสนองความต้องการตนได้ หรือไม่มีความพึงพอใจที่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการตนได้ ความพึงพอใจของผู้รับบริการเกิดขึ้นจากประสบการณ์จริงที่ตนได้รับการบริการ และความคาดหวังที่จะได้จากการ บริการนั้นๆ ผู้ให้บริการควรทราบถึงองค์ประกอบที่ผู้รับบริการใช้วัดคุณภาพในการบริการ

Zeithaml & Bitner (1996) ได้แบ่งองค์ประกอบที่ผู้รับบริการจะใช้วัดคุณภาพการส่งมอบบริการของผู้ให้บริการไว้ทั้งหมด 5 ข้อ

สิ่งที่สัมผัสได้ (Tangibles) หมายถึง สภาพแวดล้อมทั่วไป ณ บริเวณสถานที่ที่การส่งมอบการบริการนั้นๆ เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การตกแต่ง บรรยากาศ ที่จอดรถ ของสถานที่นั้นๆ ยังรวมไปถึงการแต่งกาย และบุคลิกภาพของพนักงานที่ทำการส่งมอบบริการนั้นด้วย

ความเชื่อถือและไว้วางใจได้ (Reliability) หมายถึง ผู้รับบริการมีความเชื่อถือ และไว้วางใจผู้ให้บริการ ว่าสามารถที่จะการตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการได้ ซึ่งความน่าเชือถือ และไว้วางใจของผู้ให้บริการแต่ละคนย่อมไม่เท่ากัน ซึ่งวัดได้จากประสบการณ์ที่เคยลองใช้บริการ หรืออาจวัดจากความรู้สึกที่สัมผัสได้ครั้งแรกของผู้รับบริการ

ความรวดเร็ว (Responsiveness) หมายถึง ช่วงเวลาที่ผู้ให้บริการสามารถที่จะตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการ ความรวดเร็วคือความตั้งใจที่จะบริการ โดยที่ผู้ให้บริการ บริการอย่างกระตือรือล้นน ซึ่งส่วนใหญ่การบริการที่รวดเร็วมาจากความพร้อมของพนักงาน และกระบวนการบริหารการบริการจากภายในองค์กร

การรับประกัน (Assurance) หมายถึง การที่สถานบริการนั้นมีหลักประกันว่าสามารถส่งมอบบริการที่มีคุณภาพแก่ผู้รับบริการได้ โดยพนักงานมีความรู้ ความสามารถ ไม่ก้าวร้าว และยังรวมไปถึงมาตรฐานต่างๆของสถานที่บริการ การรับประกันผู้รับบริการอาจจะวัดคุณภาพจากรางวัลต่างๆที่ทางผู้ให้บริการเคยได้รับ อย่างเช่น TAXI ในอนาคตผู้ขับจะต้องมีประสบการณ์ขับรถมาอย่างน้อย 5 ปี และต้องมีใบอนุญาตขับขี่ ถือเป็นการรับประกันอย่างหนึ่ง ผู้รับบริการจะรู้สึกถึงความปลอดภัย

การเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล (Empathy) หมายถึง การที่ผู้รับบริการต้องการได้รับความรู้สึกว่า ตนนั้นมีความสำคัญในสถานบริการ และผู้ให้บริการดูแลเอาใจใส่ผู้รับบริการอย่างตั้งอกตั้งใจ สามารถบริการ แก้ปัญหาต่างๆให้แก่ผู้รับบริการได้เป็นรายบุคคล และมีการสื่อสารกับลูกค้าได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญควรเอาใจใส่ต่อผูรับบริการแต่ละคนเท่าๆกัน

ในการวัดคุณภาพในการบริการ Berry, L.L., Parasuraman & Zeithaml (1994) ได้ศึกษาเกี่ยวกับลำดับความสำคัญของคุณภาพในการบริการในประเทศอเมริกา โดยลูกค้าจะให้ความสำคัญกับความเชื่อถือและไว้วางใจได้ (Reliability) ถึง 32% ความรวดเร็ว (Responsiveness) 22% การรับประกัน (Assurance) 19% การเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล (Empathy) 16% และอันดับสุดท้ายสิ่งที่สัมผัสได้ (Tangibles) 11%

จะเห็นได้ว่าคุณภาพของการบริการส่วนใหญ่มาจากความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้มากที่สุด ซึ่งความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจได้เหล่านี้จะต้องเกิดจากผู้ให้บริการเป็นหลัก คือ ต้องมีความน่าเชื่อถือ และได้รับการไว้วางใจว่าจะสามารถที่จะตอบสนองความต้องการของผู้รับบริการได้ หากการบริการใดๆของผู้ให้บริการ ที่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของผู้รับบริการได้ จะต้องปรับปรุงการบริการ รูปแบบการบริการ หรือเครื่องมือในการส่งมอบบริการ หากต้องการที่จะอยู่รอดในธุรกิจต่อไป

ช่วงเวลาในการสร้างการบริการที่มีคุณภาพ

ช่วงเวลาที่ผู้รับการบริการสามารถรับรู้และสัมผัสถึงคุณภาพของการบริการที่ผู้ให้บริการส่งมอบให้นั้น เป็นช่วงเวลาที่ผู้ให้บริการจะต้องสร้างคุณภาพต่างๆของการบริการ ให้เป็นที่ประจักษ์แก่ผู้รับบริการว่า สามารถที่จะแก้ปัญหา และสนองตอบความต้องการของผู้รับบริการได้อย่างแท้จริง ซึ่งช่วงเวลาดังกล่าว สามารถแบ่งได้ออกเป็น  3 ช่วง

ก่อนการให้บริการ หมายถึง ช่วงเวลาก่อนที่ลูกค้าจะเข้ามาใช้บริการเป็นครั้งแรก เถือได้ว่าเป็นช่วงเวลาแห่งการดึงดูดใจ สร้างความเชื่อมั่นว่าสามารถตอบสนองความต้องการได้ ผู้ให้บริการต่างๆจึงเน้นที่จะนำเอาส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) เข้ามาใช้ในการดึงดูดใจ ให้ลูกค้าที่จะเข้ามาใช้บริการเป็นครั้งแรก จึงควรมีการสื่อสารไปยังผู้รับบริการที่มีประสิทธิภาพ ช่วงเวลานี้จะก่อให้เกิดความคาดหวังในใจของผู้รับบริการ

ขณะให้บริการ หมายถึง ช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดที่จะก่อให้เกิดคุณภาพของการบริการ จนสามารถทำให้ผู้รับบริการมีความรู้สึกว่า ผู้ให้บริการสามารถตอบสนองความต้องการได้ คุ้มค่าเงินที่เสียไป และคุ้มค่าที่ตัดสินใจใช้บริการ ทางกลับกันอาจเป็นช่วงเวลาที่ผู้รับบริการผิดหวัง ถึงขั้นเลิกใช้บริการเลยก็ได้ ช่วงเวลาขณะให้บริการส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าต่อผู้ให้บริการ ซึ่งช่วงเวลานี้ วีระพงษ์(2542), Zeithaml & Bitner (1996) เรียกว่าเป็น ช่วงแห่งการสร้างความประทับใจ (Moment of Truth, MOT) โดยการสร้างความประทับใจแก่ผู้รับบริการจะต้องเกิดจากการร่วมมือของทุกฝ่ายภายใน สถานที่ที่มีการส่งมอบบริการนั้นเกิดขึ้น

หลังบริการ หมายถึง ช่วงเวลาที่ติดตามผลความพึงพอใจ และปัญหาต่างๆของผู้รับบริการที่เกิดขึ้น ว่าเหตุใดผู้รับบริการจึงเกิดความพึงพอใจ หรือไม่พอใจอย่างไรกับการบริการ เพื่อนำมาปรับปรุงแก้ไขให้รูปแบบของการบริการนั้นสามารถสนองความต้องการของผู้รับบริการได้มากขึ้นต่อไป ให้ผู้รับบริการอยากที่จะกลับมาใช้บริการอีกครั้ง และใช้บริการต่อไปเรื่อยๆ เป็นช่วงเวลาที่อาจนำส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) มาใช้อีกครั้ง และจะมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น หากเสนอรูปแบบของส่วนประสมทางการตลาดให้ตรงกับความต้องการของผู้รับบริการ

ส่วนประสมทางการตลาด ในการบริการ

• ผลิตภัณฑ์ (Product)
• ราคา (Price)
• ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)
• การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
• บุคคลิกภาพ (Personality)
• สภาพแวดล้อม (Psychical)
• กระบวนการ (Process)

Tags: การตลาด

บทความเรื่องการตลาดแนวใหม่(Modern  Marketing )
โดย ไซมอน โชติอนันต์ พลตื้อ

การสื่อสารการตลาดแนวใหม่(Modern Marketing)
IMC-ไอเอ็มซี เป็นการวางแผนภายใต้แนวความคิดเดียวกันโดยใช้เครื่องมือการสื่อสาร(Tools)ที่หลากหลาย
ปัจจุบันกลยุทธ์ไอเอ็มซี เป็นการนำเสนอข้อเท็จจริงและคุณค่าตลอดจนบุคลิกภาพของตราสินค้าผ่านเครื่องมือสื่อสารการตลาด เพื่อใช้ในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย  โดยเครื่องมือเหล่านี้จะต้องพูดในเนื้อหาเดียวกัน (Speak with one voice) เพื่อสนับสนุนและตอกย้ำตราสินค้า  เครื่องมือไอเอ็มซีมีหลากหลายประเภทด้วยกัน(IMC in Action,ผศ.ธีรพันธ์โล่ทองคำ.2545:29)

วิธีไม่ว่าจะเป็นการพูดถึงตราสินค้า(word-of-mouth)
คำพูดและคำวิจารณ์ต่างๆไม่ว่าจะมาจากเพื่อนฝูง ญาติพี่น้อง ลูกค้าหรือแม้กระทั่งคู่แข่งเองก็ตามย่อมส่งผลกระทบกับตราสินค้าทั้งสิ้น ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้มีประสบการณ์ที่ดีกับตราสินค้า ย่อมแสดงข้อคิดเห็นหรือพูดถึงตราสินค้าในทางที่ดี อาทิ
“ใช้มาแล้วหลายอย่าง สู้อันนี้ไม่ได้เลย ขอบอก”
“เสียดายจัง! หมดเงินไปเยอะกว่าจะมาเจอของดีอย่างนี้” เป็นต้น
แต่ตรงกันข้าม ถ้าเขาเหล่านั้นเคยได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีก็จะพูดถึงตราสินค้านั้นไปในทางเสียๆ  หายๆและในขณะเดียวกันพนักงานบริษัทเจ้าของตราสินค้านั้นก็ต้องพูดถึงตราสินค้าไปในทางบวกเช่นกันเพราะบุคคลภายนอกที่รายล้อมธุรกิจจะเชื่อถือคำพูดของบุคคลเหล่านี้มากที่สุด เพราะเป็นผู้ที่ใกล้ชิดกับตราสินค้ามากที่สุด

มารยาทและจริยธรรมของพนักงานในบริษัท(Employee morale)
พนักงานจะทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์หรือวิจารณ์ตราสินค้า ไม่ว่าจะเป็นกิริยามารยาท การแต่งกาย ทัสนคติที่มีต่อตราสินค้า และความรู้ความสามารถสิ่งเหล่านี้ล้วนแสดงถึงภาพลักษณ์โดยรวมของบริษัทผู้ผลิตสินค้า การฝึกอบรมพนักงานให้มีสุขภาพจิตดี สุขภาพกายดี บรรยากาศและสิ่งแวดล้อมในการทำงานดี  ผลิตสินค้าที่มีมาตรฐาน ล้วนเป็นปัจจัยที่จะทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อพนักงานและผู้เข้ามาติดต่อในบริษัท และจะส่งผลดีต่อตราสินค้าในที่สุด

การพัฒนาสินค้า(Product development)
เนื่องจากเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคมากขึ้น ชึ่งจะต้องยึดจุดยืนของตราสินค้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัตถุดิบในการพัฒนาสินค้าด้วย นอกเหนือจากวัตถุดิบอื่นๆ เพราะการออกสินค้าใหม่จะได้ไม่ขัดกับบุคลิกภาพและจุดยืนของสินค้าที่กำหนดไว้ และการพัฒนาสินค้าจะต้องสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคและผู้ที่คาดว่าจะเป็นผู้บริโภค

ลักษณะทางกายภาพของสถานที่(Physical premises)
จะต้องมีลักษณะโครงสร้งเหมือนกันเพื่อเป็นการตอกย้ำความทรงจำในบุคลิกภาพของตราสินค้า โดยอาศัยหลักไอเอ็มซีในเรื่องความคงที่สมด่ำเสมอ (Consistency) จะเห็นได้จากธนาคารหลายแห่ง ทุกสาขามักจะมีโครงสร้าง สีสัน รูปแบบ และภาพลักษณ์ที่ทราบทันทีเลยว่าเป็นธนาคารอะไร เป้นต้น

หีบห่อสินค้า(Packaging)
เปรียบเสมือนเครื่องแต่งกายสินค้า ถือว่าหีบห่อเป็นสิ่งแรกที่ผู้บริโภคมองเห็นก่อนตัวสินค้าด้วยซ้ำ ดังนั้น ถ้าใช้หีบห่อที่ดีและเหมาะสมก็จะช่วยส่งเสริมการขายให้กับสินค้าได้ และการออกแบบหีบห่อนั้นก็ต้องออกแบบไปในตามแนวสินค้าแต่ละชนิด เป็นไปตามตำแหน่งที่กำหนดด้วยและที่สำคัญต้องมีลักษณะที่โดดเด่น และแตกต่างจากตราสินค้าอื่นในกลุ่มเดียวกัน

การประชาสัมพันธ์(Public Relations)
เครื่องมือสื่อสารการตลาดหนึ่งที่มุ่งเน้นการสร้าง รักษา และแก้ภาพลักษณ์ของตราสินค้า และเป็นเครื่องมือที่นิยมในยุคปัจจุบันที่มีเศรษฐกิจตกต่ำ เนื่องจากจะช่วยประหยัดงบประมาณในการสื่อสาร ซึ่งถ้าจะเปรียบเทียบกับการทำโฆษณาที่ต้องใช้งบประมาณสูง แต่อย่างไรก็ ตาม ทั้งโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ก็จำเป็นสำหรับการสร้างตราสินค้า เพราะทำหน้าที่และหวังผลในระยะเวลาที่แตกต่าง

การโฆษณา(Advertising)
เน้นการสื่อสารที่มุ่งให้เกิดการขายสินค้ามากกว่าภาพลักษณ์ของตราสินค้า ซึ่งเจ้าของธุรกิจจะต้องเขียนขอบข่ายของแผนงานโฆษณาอย่างรัดกุม ชัดเจน และที่สำคัญจะต้องปฎิบัติตามแผนงานที่กำหนด ย่อมส่งผลให้การสร้างตราสินค้าเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ

กิจกรรมเชิงการตลาด(Event Marketing)
ปัจจุบันกิจกรรมเชิงการตลาดเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่ได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้น ซึ่งการจัดกิจกรรมเชิงการตลาดก็มีทั้งในลักษณะที่เน้นตัวสินค้า องค์กรและชุมชน (Product, corporate and community) ในการจัดกิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าลักษณะใดก็ตาม ก็จะสื่อสารด้วนตราสินค้าทั้งสิ้น

การจัดงานแสดงสินค้า(Trade shows)
เป็นการสื่อสารการที่มุ่งแสดง สาธิต รับสั่งจองและขายสินค้า เป็นการนำผู้ขายและผู้ซื้อมาพบกัน โดยผ่านช่องทางที่ใช้ต้นทุนต่ำในการนำเสนอและสาธิตสินค้าแก่กลุ่มเป้าหมาย เครื่องมือนี้สามารถกำหนดสินค้าและกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน เช่น
- สินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่ ม จะเหมาะกับงานแสดงสินค้า “Food Fair”
- สินค้ากลุ่มอุปกรณ์ภายในบ้าน และเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งเหมาะกับงานแสดงสินค้า “Home Fair”  เป็นต้น

การส่งเสริมการขาย(Sales Promotion)
เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่มุ่งเสนอคุณค่า ข้อเสนอหรือสิ่งจูงใจพิเศษ (Extra Value) แก่กลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภค พนักงานขายหรือแม้กระทั่งผู้จำหน่ายสินค้าอย่างร้านค้าเองก็ตาม เพื่อเร่งให้เกิดการซื้อสินค้าให้เร็วขึ้น และก่อให้เกิดอัตราการซื้อให้มากขึ้นด้วย  นักสื่อสารการตลาดจะรู้จักกลยุทธ์การส่งเสริมการขายในรูปแบบของการแจกสินค้าตัวอย่าง การให้คูปองส่วนลดราคา การแถมสินค้า ตลอดจนการชิงโชค และการแข่งนขัน เป็นต้น

การเป็นผู้อุปถัมภ์และกิจกรรมทางการตลาด(Sponsorship and Event Marketing)
การสนับสนุนทางการตลาด (Sponsorship Marketing) เป็นเครื่องมือที่เจ้าของสินค้าลงทุนเสียค่าใช้จ่ายในการเข้าเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีโอกาสเห็นตราสินค้ามากขึ้น โดยหวังผลทางธุรกิจมากกว่าภาพลักษณ์ของบริษัท แต่( Event Marketing) เน้นความสนใจในกิจกรรม ซึ่งมักจะนำสินค้าไปผูกกับเหตุการณ์พิเศษนั้น โดยหวังผลในด้านภาพลักษณ์มากกว่าธุรกิจ

การสื่อสาร ณ จุดซื้อ(Point-of-Purchase Communications)
เป็นเครื่องมือไอเอ็มซีที่ทำหน้าที่ให้กลุ่มเป้าหมายเกิดรับรู้ จดจำในตราสินค้า และเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้า ณ จุดซื้อสินค้าเร็วขึ้น ซึ่งเครื่องมือนี้อาจใช้โปสเตอร์ สัญลักษณ์ ป้ายโฆษณา ป้ายติดชั้นวางของ (Shelf-Talker) หรือแม้กระทั่งบัตรวางที่เคาน์เตอร์ (Counter Cards)

โปรแกรมการสร้างความผูกพันและความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย(Affiliation and Relationship Program)
เครื่องมือนี้จะเน้นและให้ความสำคัญกับการจัดโปรแกรม เพื่อสร้างความผูกพัน และความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เช่น บริษัทรถยนต์หลายแห่งมีการส่งข่าวสารและจดหมายถึงผู้ซื้อรถและใช้รถของบริษัทของเขาอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความสัมพันธ์อันดีระหว่างกัน ตลอดจนชักชวนให้ร่วมกิจกรรมต่างๆ กับบริษัทผู้ผลิตรถยนต์นั้นๆ อีกด้วย

ทุก วันนี้การทำธุรกิจอะไรก็ตาม หากต้องการความสำเร็จ ก็ต้องทำให้บริษัทเหล่านี้เป็นที่รู้จักแพร่หลายมากขึ้น ซึ่งการตลาดถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่มีส่วนผลักดันให้ธุรกิจเหล่านี้ประสบ ความสำเร็จ

การตลาดในปัจจุบันนั้น มีหลากหลายรูปแบบ ที่เห็นกันมากคือ รูปแบบของการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือจัดแคมเปญ ออกโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

การเสนอสินค้าใน รูปแบบของการตลาดทั่วไป ในขณะที่ไม่ทราบว่าผู้บริโภคนั้นมีความต้องการในตัวสินค้าเหล่านั้นหรือไม่ เปรียบเสมือนการเหวี่ยงแห ที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง แต่ปัจุบันมีการตลาดรูปแบบใหม่ที่นำเสนอสินค้า ในขณะที่ผู้บริโภคก็ต้องการสินค้าในช่วงเวลานั้นพอดี และช่องทางที่ผู้บริโภคแสดงให้เห็นถึงความต้องการ ก็คือการค้นหาผ่านเซิร์ชเอนจิ้น บนอินเทอร์เน็ตนั่นเอง

เซิร์ชเอน จิ้น ที่นิยมมากทั่วโลก มีอยู่ 2 รายใหญ่ คือ ยาฮู กับ กูเกิล แต่สำหรับในประเทศไทย คนส่วนใหญ่มักจะนิยมใช้ กูเกิล เนื่องจากมีภาษาไทยรองรับ

หากใครที่ต้องการค้นหาข้อมูล สินค้า และบริการ เพียงแค่พิมพ์คำที่เราต้องการค้นหาลงไป หรือที่เรียกว่า “คีย์เวิร์ด” ผลลัพธ์ทั้งหมดจะปรากฏอยู่บนหน้าจอค่ะ

สมัยก่อนผลลัพธ์ บนหน้าจอจะมีเวบไซต์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับ “คีย์เวิร์ด” ปรากฏขึ้นอย่างมากมาย ซึ่งอันดับแรกๆ ของการค้นหา มักจะเป็นเวบที่มีลิงค์จากเวบไซต์อื่นๆ และเป็นเวบที่ได้รับความนิยมสูง แต่ปัจจุบันนี้ผลลัพธ์ของการค้นหาจากการเซิร์ชเอนจิ้น ได้เปลี่ยนไปแล้ว โดยเจ้าของเวบไซต์สามารถจ่ายเงินให้เวบของตัวเองนั้นขึ้นไปอยู่ในอันดับแรกๆ ได้ค่ะ

การตลาดที่เรียกว่า เซิร์ชเอนจิ้นมาร์เก็ตติ้ง นั้น แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม โดยจำแนกจากหน้าจอที่ให้ผลลัพธ์ ยกตัวอย่าง หากต้องการเดินทางไปท่องเที่ยวที่สมุย พิมพ์คีย์เวิร์ดคำว่า hotel samui ผลลัพธ์จะปรากฏบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ แบ่งเป็นสองฝั่งซ้ายขวา

ฝั่งขวา มือของผู้ใช้งาน เรียกว่า เปย์ เปอร์ คลิก (pay per click) เป็นการที่เจ้าของเวบไซต์จ่ายเงินให้กับทางกูเกิล โดยวิธีการประมูล ซึ่งเวบไซต์ไหนจ่ายเงินสูงสุด ก็จะได้อยู่ในอันดับแรกทางขวามือของการค้นหาค่ะ นอกจากนี้ หากมีผู้ใช้คลิกเข้าไปในเวบไซต์ใด เจ้าของเวบนั้นต้องจ่ายเงินให้กับกูเกิลอีก โดยคิดเป็นจำนวนครั้งที่คลิกค่ะ

ส่วน ทางซ้ายมือ เรียกว่า เนเชอรัลเซิร์ช ที่เป็นการแสดงผลลัพธ์ตามการค้นหาจริง หากเวบไซต์ใดต้องการขึ้นอันดับต้นๆในเนเชอรัลเซิร์ช ต้องจ่ายเงินกับบริษัทที่ปรึกษา ที่จะมีทีมผู้เชี่ยวชาญรู้จริงเรื่อง อัลกอลิทิ่ม ของเซิร์ชเอนจิ้นนั้นๆ และจะดำเนินการปรับเปลี่ยนเวบไซต์ให้ตรงกับข้อกำหนดของกูเกิล ทำให้เว็บนั้นขึ้นไปอยู่ในอันดับต้นๆ ของการค้นหาได้ค่ะ

การตลาดแบบ นี้ได้รับความนิยมมาก เนื่องจากเป็นการเสนอสินค้า ในขณะที่ผู้บริโภคต้องการสินค้านั้นพอดี และหากใครที่เคยใช้เซิร์ชเอนจิ้นคงจะทราบดีว่า ผลลัพธ์ที่ได้มา หากมีมากกว่า 3 หน้าขึ้นไป โอกาสที่จะคลิกดูทั้งหมดนั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย โดยเฉพาะสินค้าและบริการที่มีการแข่งขันสูง แต่หากเวบไซต์ขยับขึ้นไปอยู่บนอันดับต้นๆ โอกาสที่จะมีผู้มาซื้อสินค้าและใช้บริการก็จะสูงเป็นเงาตามตัวไปด้วย

ที่ นำมาเล่าสู่กันฟังในวันนี้ ไม่ใช่ว่าสนับสนุนให้ผู้ที่มีเวบไซต์ใช้การตลาดแบบนี้ แต่เล่าให้ฟัง เนื่องจาก เซิร์ชเอนจิ้นมาร์เก็ตติ้งเป็นเรื่องใหม่สำหรับเมืองไทย และยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จักมากนัก

แต่สำหรับในต่างประเทศ โดยเฉพาะในยุโรป แทบทุกบริษัทจะมีฝ่ายดำเนินกิจการนี้โดยเฉพาะ ไม่เว้นแม้แต่บริษัทที่มีชื่อเสียง

บรรดา นักวิเคราะห์ต่างคาดการณ์ว่า ในอนาคตอีก 5-10 ปีข้างหน้า การเติบโตของ เซิร์ชเอนจิ้นมาร์เก็ตติ้ง จะโตแบบก้าวกระโดด 2-3 เท่าตัว เนื่องจากข้อดีของเซิร์ชเอนจิ้นมาร์เก็ตติ้ง คือทำให้เวบไซต์ใดๆ ก็ตาม มีโอกาสในการขายสินค้าและบริการมากขึ้น

ส่วนข้อเสียนั้น เกิดกับยูสเซอร์ หรือผู้ใช้อย่างเราๆ ที่ต้องใช้เซิร์ชเอนจิ้น ในการค้นหาข้อมูลต่างๆ บนอินเทอร์เน็ต หากเราต้องการค้นหาข้อมูลจริงๆ และไม่ได้ต้องการเวบไซต์ที่มีการโฆษณา คำถามคือว่า เราจะต้องทำอย่างไร..? คำแนะนำจากผู้ที่ทำงานในวงการเซิร์ชเอนจิ้นมาร์เก็ตติ้ง ได้ให้คำแนะนำว่า ผู้ใช้ควรรู้จักวิธีการค้นหาที่ดี เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดค่ะ

แต่ต้องยอมรับว่า ปัจจุบันนี้ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ใดๆ ก็ตาม ถนนหนทาง อาคาร ใต้ดิน บนฟ้า ก็มักมีโฆษณาแฝงอยู่เสมอ คงจะต้องอยู่ที่ว่า ผู้รับสาร หรือผู้ที่เห็นโฆษณาจะใช้วิจารณญาณในการตัดสินใจว่า โฆษณาเหล่านั้นมีความน่าเชื่อถือมากน้อยแค่ไหน

โดยเฉพาะบนอินเทอร์ เน็ตที่มักจะมีฟิชชิ่ง (Phishing) คอยหลอกล่อเอาข้อมูลของผู้ใช้คอมพิวเตอร์อยู่บ่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลส่วนตัว เลขที่บัตรเครดิต เรื่องสำคัญแบบนี้ต้องระวังตัวไว้มากๆ นะคะ เพราะตอนนี้ยังไม่มีกฎหมายที่รัดกุม ออกมาควบคุมบรรดาอาชญากรไซเบอร์เหล่านี้ ทำได้แต่เพียงป้องกันตนเองไว้ก่อน น่าจะเป็นทางออกที่ดีที่สุดค่ะ

Tags: การตลาด

กลยุทธ์ การตลาด แบบ 8 P และ 4P

อธิบายกลยุทธ์แบบ 8 Pกลยุทธ์ทางการตลาดสมัยใหม่ซึ่งเป็นส่วนผสมทางการตลาด(Marketing Mix)หรือที่เรียกสั้นๆว่า 8P’s ซึ่งต้องมีแนวทางความคิดทางการสื่อสารการตลาด(IMC)โดยอาศัยเครื่องมือการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคแบบสมัยใหม่ซึ่งแบ่งส่วนขยายเพิ่มเติมจากเดิมอีกหลายส่วนทั้งงานศึกษาทั้งภายในและภายนอกประเทศเชื่อมโยงสู่การทำธุรกิจสมัยใหม่ซึ่งเน้นการสร้างผลกำไรสูงสุดบนความพอใจของผู้บริโภคซึ่งเป็นการทำธุรกิจระยะยาว(Long-Term Business) พร้อมกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคสมัยใหม่ซึ่งเปลี่ยนไปอย่างมากโดยเฉพาะการแบ่งส่วนการตลาด(Segmentation)ซึ่งไม่สามารถแบ่งส่วนการตลาดแบบเดิมๆได้แล้ว ซึ่งการเอกสารการศึกษาในส่วนแรกเป็นแนวทางทำธุรกิจและก่อให้เกิดพฤตกรรมในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร  ส่วนที่เอกสารอื่นๆจะช่วยในการวางแผนการตลาด ในธุรกิจผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่มีความเกี่ยวข้องและสอดคล้องกับการศึกษาในครั้งนี้
1.แนวคิดทางการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดโดยใช้ 8P’s
ซึ่งประกอบไปด้วยสว่นผสมทางการตลาด ดังนี้
1.1 กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์  ( Product  Strategy )
1.2กลยุทธ์ราคา ( Price  Strategy )
1.3กลยุทธ์การจัดจำหน่าย  ( Place  Strategy )
1.4กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ( Promotion  Strategy )
1.5กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์  ( Packaging  Strategy )
1.6กลยุทธ์การใช้พนักงานขาย ( Personal  Strategy )
1.7กลยุทธ์การให้ข่าวสาร  ( Public  Relation Strategy )
1.8กลยุทธ์ พลัง   ( Power  Strategy )
ซึ่งสามารถอธิบายเพื่อให้เข้าใจง่ายๆดังนี้

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product  Strategy)
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์นั้น จะเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ เกี่ยวกับ
1. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์  ( Product  attribute )
2.  ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ ( Product  mix )
3. สายผลิตภัณฑ์ ( Product  lines )
สิ่งที่ต้องพิจารณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
1. แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์  ( Product  Concept )
เป็นคุณสมบัติที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค Product ได้ ต้องมีความชัดเจนในตัวผลิตภัณฑ์นั้น ๆ
2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์  ( Product  attribute ) จะต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร
มีคุณสมบัติอย่างไร ลักษณะทางกายภาพ ฟิสิกส์ เคมี ชีวะ ขนาด ความดี ความงาม ความคงทนทานด้านรูปร่าง รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตัวของมันเอง
3.ลักษณะเด่นของสินค้า  ( Product  Feature  ) การนำสินค้าของบริษัทไปเปรียบเทียบกับสินค้าของคู่แข่งขันแล้ว
มีคุณสมบัติแตกต่างกัน และจะต้องรู้ว่าสินค้าเรามีอะไรเด่นกว่า เช่น ลักษณะเด่นของ Dior คือเป็นผลิตภัณฑ์ชันนำจากปารีส
4.ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์  ( Product  Benefit )   พิจารณาว่าสินค้ามีลักษณะเด่นอย่างไรบ้าง
และสินค้าให้ประโยชน์อะไรกับลูกค้าบ้าง  ระหว่างการให้สัญญากับลูกค้า กับการพิสูจน์ด้วยลักษณะเด่นของสินค้า
ตัวอย่างกลยุทธ์
: ขยายวิธีการใช้ใหม่ๆ ของผลิตภัณฑ์เรา เพื่อกลุ่มเป้าหมายใหม่ คือ กลุ่มผู้ใหญ่ที่ อายุตั้งแต่ 55 ปี ขึ้นไป
: ละทิ้งผลิตภัณฑ์ซึ่งบังไม่สามารถทำกำไรนับตั้งแต่เมื่นำผลิตภัณฑ์นั้นๆ สู่ตลาดแล้วเป็นเวลา 5 ปี

กลยุทธ์ราคา ( Price  Strategy )
เป็นการกำหนดว่าเราจะตั้งราคาแบบใด กลยุทธ์ราคาสูงหรือราคาต่ำ สิ่งที่จะต้องตระหนักคือ
ราคาทีได้กำหนดไว้นั้นเหมาะสมในการแข่งขัน หรือสอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้านั้นหรือไม่กลยุทธ์ด้านราคา ( Price strategy )
ในการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคามีประเด็นสำคัญที่จะต้องพิจารณาดังนี้
1.ตั้งราคาตามตลาด ( On going price ) หรือตั้งราคาตามความพอใจ ( Leading price )
1.1 ตั้งราคาตามตามตลาด (On going price) เหมาะสำหรับสินค้าที่สร้างความแตกต่างได้ยากจึงไม่สามารถจะตั้งราคาให้
แตกต่างจากตลาดคู่แข่งขันได้ นั่นคือ การตั้งราคาตามคู่แข่งขัน
1.2 ตั้งราคาตามความพอใจ  ( Leading price )  เป็นการตั้งราคาตามความพอใจ โดยไม่คำนึงถึงคู่แข่งขัน เหมาะ
สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างในตราสินค้า สินค้าที่มีเอกลักษณ์ส่วนตัวมีภาพพจน์ที่ดี จะตั้งราคาเท่าไรก็ไม่มีใครเปรียบเทียบ
2. สินค้าจะออกเป็นแบบราคาสูง ( Premium price )  เมื่อแน่ใจในคุณภาพที่เหนือกว่าและการยอมรับในราคาของลูกค้า
หรือราคามาตรฐาน ( Standard ) เมื่อใช้การตั้งราคาโดยพิจารณาจากราคาของคู่แข่งขัน หรือตราสินค้าเพื่อการแข่งขัน
( Fighting brand )  เป็นสินค้าด้อยคุณภาพกว่าคู่แข่งขันเล็กน้อย จะลงตลาดล่าง
3. การตั้งราคาเท่ากันหมด  ( One pricing ) คือสินค้าหลายอย่างที่มีราคาติดอยู่บนกล่อง หมายถึง ไม่ว่าจะขายอยู่ที่ใด
ฤดูหนาวหรือฤดูร้อนราคาก็เท่ากันหมด  หรือราคาแตกต่างกัน ( Discriminate price ) ข้อดี คือสามารถเรียกราคาได้หลายราคา
แต่ข้อเสียก็คือ เราต้องหาเหตุผลในการตั้งราคาหลายอย่าง เพื่อให้คนยอมรับได้
4. การขยายสายผลิตภัณฑ์ ( Line extension ) ในกรณีนี้การนำเสนอสินค้าเริ่มต้นด้วยราคาหนึ่ง แล้วมีกลยุทธ์เผยแพร่
ความนิยมไปยังตลาดบน หรือตลาดล่าง
5.  การขยับซื้อสูงขึ้น ( Trading up ) เป็นการปรับราคาสูงขึ้นทำให้ได้กำไรมากขึ้น จึงพยายามขายให้ปริมาณมากขึ้น
หรือการขยับซื้อต่ำลง ( Trading down ) เป็นการผลิตสินค้าที่มีราคาแพงให้มีคุณภาพกว่าสินค้าที่ราคาถูกเล็กน้อยแต่ตั้งราคาสูงกว่า
เพื่อให้คนซื้อสิ้นที่รองลงมา
6. การใช้กลยุทธ์ด้านขนาด ( Size ) คือไม่ทำขนาดเท่ากับผู้ผลิตรายอื่น ๆ
ตัวอย่างกลยุทธ์
: ตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งร้อยละ 30 เพื่อแสดงภาพลักษณ์ของตำแหน่งผลิตภัณฑ์
ของสินค้าที่อยู่ในระดับสูง
: ตั้งราคาต่ำสำหรับช่วงฤดูกาลที่ยอดขายน้อย และตั้งราคาต่ำกว่าผู้นำเล็กน้อยในช่วงฤดูกาลที่ยอดขายดี

กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย( Place Strategy )
วิธีการจัดจำหน่าย จะต้องพิจารณาถึง
1. ช่องทางการจัดจำหน่าย ( Channel of distribution )
เป็นเส้นทางที่สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตหรือผู้ขายไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ ซึ่งอาจจะผ่านคนกลางหรือไม่ฝ่ายคนกลางก็ได้
2. ประเภทของร้านค้า ( Outlets ) ในทุกวันนี้จะพบได้ว่าวิวัฒนาการของการจัดจำหน่ายนั้นเป็นสิ่งที่เจริญเติบโตรวดเร็วมาก
ประเภทของร้านค้ามีมากมาย จนแทบจะตามไม่ทัน จะขอเรียงลำดับประเภทของร้านค้าจากใหญ่ไปหาเล็ก
(1) ร้านค้าส่ง  ( Wholesale store ) เป็นร้านค้าที่ขายสินค้าในปริมาณมาก ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นคนกลาง
(2)  ร้านค้าขายของถูก( Discount store )  เป็นร้านค้าที่ขายสินค้าราคาพิเศษ
(3)  ร้านห้างสรรพสินค้า( Department store )
(4)  ซูเปอร์มาร์เก็ตที่อยู่เดี่ยว ๆ ( Stand alone supermarket ) เป็นร้านที่มีทำเลเดี่ยวไม่ติดกับร้านค้าใดๆ
(5) ช้อปปิ้งชุมชน ( Community mall ) เป็นร้านค้าที่อยู่ในย่านชุมชน
(6) Minimart  จะเห็นได้จากร้านค้าเล็กๆ ตามตึกอาคารสูงๆ ในโรงพยาบาล ซึ่งตั้งฮั่วเส็งเริ่มบุกตลาด Minimart  พอสมควร
(7)  ร้านค้าสะดวกซื้อ ( Convenience store ) เป็นร้านค้าที่ขายสินค้าอุปโภคบริโภค หรือสินค้าสะดวกซื้อ บางร้านจะเปิดบริการ 24 ชั่วโมง
(8) ร้านค้าในปั๊มน้ำมัน
(9) ซุ้มขายของ ( Kiosk )  เป็นร้านที่จัดเป็นซุ้มขายของ บางครั้งจัดเป็นบูท
(10) เครื่องขายอัตโนมัติ ( Vending machine ) เป็นการขายสินค้าผ่านเครื่องจักรอัตโนมัติ
(11) การขายทางไปษณีย์ ( Mail order )  เป็นการขายสินค้าซึ่งใช้จดหมายส่งไปยังลูกค้า มีการลงในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ถ้าพอใจก็ส่งข้อความสั่งซื้อทางไปรษณีย์
(12) ขายโดยแคตตาล็อก ( Catalog sales )
(13) ขายทางโทรทัศน์ ( T.V. Sales )
(14) ขายตรง ( Direct sales ) การขายโดยใช้พนักงานขายออกเสนอขายตามบ้าน
(15) ร้านค้าสวัสดิการ เป็นร้านค้าที่ตั้งขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกกับพนักงานตามหน่วยงานราชการต่างๆ ของบริษัท หรือสำนักงานต่างๆ
(16) ร้านค้าสหกรณ์ เป็นร้านค้าที่ตั้งอยู่ตามมหาวิทยาลัย และโรงเรียนต่างๆ
3. จำนวนคนกลางในช่องทาง ( Number of intermediaries ) หรือความหนาแน่นของคนกลา
ในช่องทางการจัดจำหน่าย ( Intensity of distribution ) ในการพิจารณาเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายจะมีกระบวนการ 3 ขั้นตอน
ดังนี้
(1) การพิจารณาเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายว่าเป็นใคร
(2)พฤติกรรมในการซื้อของกลุ่มเป้าหมาย เช่น ซื้อเงินสดหรือเครดิต ต้องจัดส่งหรือไม่ ซื้อบ่อยเพียงใด
(3) การพิจารณาที่ตั้งของลูกค้าตามสภาพภูมิศาสตร์
4. การสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าเข้าสู่ตลาด ( Market logistics ) เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายปัจจัยการผลิต และตัวสินค้าจากแหล่งปัจจัยการผลิตผ่านโรงงานของผู้ผลิต แล้วกระจายไปยังผู้บริโภค

กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด(Promotion Strategy )
กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดจะต้องประสานกับแผนการตลาดโดยรวมและควรกำหนดแผนการส่งเสริมการตลาดที่เฉพาะเจาะจง
ตัวอย่างกลยุทธ์
: ใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดกับคู่ค้า เพื่อให้คู่ค้าสนับสนุนตราสินค้าของเรา
: ใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลสูงสุดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าของเราในช่วงที่ยอดขายตกต่ำของปี
(ค้นหาเพิ่มเติมในบทความหน้าอื่น)

กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ (Packaging Strategy )
การตัดสินใจเลือกรูปแบบการบรรจุภัณฑ์และประเภทวัสดุของบรรจุภัณฑ์มักจะใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภคที่พัฒนาใหม่ หรือเมื่อมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้าใหม่ กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ มีหลักในการพิจารณาดังนี้
1. บรรจุภัณฑ์นั้นเหมาะสมที่จะบรรจุสินค้า ( Put  in ) หรือไม่
2. สินค้าเมื่อวางบนชั้นแล้วได้เปรียบ (เด่น ) ( Put up ) หรือไม่
3. สินค้าเมื่อนำเอามาใช้แล้วเก็บสะดวก ( Put away ) หรือไม่
4. บรรจุภัณฑ์สวยงาม ( Prettiness ) หรือไม่
5. สามารถเชิญชวนให้ใช้ ( Pleading ) ได้หรือไม่
6. บรรจุภัณฑ์สามารถสะท้อนตำแหน่งครองใจของสินค้า ( Positioning ) ได้หรือไม่
7. บรรจุภัณฑ์สามารถสะท้อนบุคลิกภาพของสินค้า ( Personality ) ได้หรือไม่
8. บรรจุภัณฑ์สามารถปกป้องสินค้า ( Protection ) ได้หรือไม่
9. บรรจุภัณฑ์มีความสะดวกต่อการใช้งาน ( Practicality ) หรือไม่
10. บรรจุภัณฑ์ที่เลือกนั้นสามารถทำกำไรได้มากขึ้น ( Profitability ) ได้หรือไม่
11. บรรจุภัณฑ์นั้นสามารถนำมาใช้ในการส่งเสริมการตลาด ( Promotion ) ได้หรือไม่
12. เป็นการบอกถึงวิธีการใช้สินค้า ( Preaching ) ได้หรือไม่
13. สามารถดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม ( Preservation ) ได้หรือไม่
ถ้านำสิ่งเหล่านี้มาพิจารณาทั้งหมดจะเห็นไว่าในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของบริษัทจะเป็นโลโก้ ตัวหนังสือ ตัวอักษร การเลือกเป็นกระดาษ เป็นโฟม เป็นฝาจุก หรือเครื่องหมาย สีสันต่างๆ บริษัทก็จะได้บรรจุภัณฑ์ที่ดี
ตัวอย่างกลยุทธ์
:  เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่ด้วยสีสันที่สดใสเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นอย่างชัดเจน ณ จุดขาย

กลยุทธ์การใช้พนักงานขาย (Personal  Strategy)
การขายโดยใช้พนักงานขายจัดเป็นรูปแบบการปฏิบัติตัวต่อตัวระหว่างกิจการกับลูกค้า ทั้งนี้เพื่อมุ่งหวังคำสั่งซื้อด้วยรูปแบบการขายที่แตกต่างกัน    การขายโดยพนักงานขายนั้นเกี่ยวข้องกับการจ้างพนักงานขาย การจัดการทั่วๆ ไปเกี่ยวกับพนักงานขาย ตลอดจนการบริหารสินค้าคงคลัง     การเตรียมการเสนอขายและการบริการหลังการขาย ในการพัฒนาแผนกการขายนั้น กิจการจะเริ่มตั้งแต่การตั้งวัตถุประสงค์และปฏิบัติการ ซึ่งต้องมีความชัดเจนและสอดคล้องกับประเภทของธุรกิจ โดยอาจเป็นธุรกิจค้าปลีก ธุรกิจการบริการ หรือธุรกิจการผลิต
จากนั้นจึงกำหนดกลยุทธ์การขายและการดำเนินงาน การขายโดยใช้พนักงานขายนั้นหวังผลลัพธ์เพื่อเพิ่มยอดขายและขณะเดียวกันก็เพื่อสร้างสัมพันธ์ภาพระยะยาวกับลูกค้าอีกด้วย
นอกจากนี้การขายโดยใช้ พนักงานขายนั้น ยังมีการใช้โบว์ชัวร์ เอกสาร ใบปลิว วัสดุอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อช่วยในการนำเสนอขายของพนักงาน  ตลอดจนเป็นหลักฐานอ้างอิงและสามารถมอบไว้ให้ลูกค้าเพื่อศึกษาข้อมูลเพิ่มเติม
ตัวอย่างกลยุทธ์
: กำหนดตัวเลขอัตราส่วนการขาย เช่น จำนวนลูกค้าที่คาดหวัง ( Prospect ) เมื่อเทียบกับจำนวนที่กลายเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าของเราในที่สุดหรือจำนวนลูกค้าที่ซ่อสินค้าเมื่อเทียบกับลูกค้าที่เข้ามาในห้าง ทั้งนี้เพื่อการตรวจสอบถึงประสิทธิภาพของพนักงานขาย
: คิดค้นโปรแกรมการให้ผลตอบแทนการขาย ( Incentive Program ) ใหม่ๆ เพื่อเป็นรางวัลแก่พนักงานขายที่ทำยอดขายตามเป้า

กลยุทธ์การให้ข่าวสาร( Public Relation Strategy)
การให้ข่าวสารนั้น คือ รูปแบบหนึ่งของการติดต่อสื่อสารที่ไม่เสียค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อ ทั้งนี้เพื่อสร้างทัศนคติที่เป้นบวกต่อสินค้า
และกิจการของเรา แต่ปัจจุบันการสื่อสารโดยวิธีดังกล่าวอาจมีค่าใช้จ่ายอื่นๆ รวมทั้งค่าใช้จ่ายทางอ้อมเกี่ยวกับสื่ออีกด้วย การให้ข่าวสารแก่สาธารณะชนนั้นเป็นรูปแบบหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ การให้ข่าวสารจัดว่าเป็นการสร้างภาพลักษณ์ในระยะยาวแก่องค์กร และต้องการให้ผลลัพธ์นี้ออกมาในเชิงบวกแก่องค์กร
สิ่งที่เราต้องพิจารณาอย่างยิ่งในการให้ข่าวสารคือ กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้รับข่าวสารและสื่อโฆษณาที่จะใช้เพื่อการสื่อข่าวสาร
ตัวอย่างกลยุทธ์
: การร่วมมือกับสื่อบางสื่อ เพื่อจัดเทศกาลในโอกาสพิเศษ
: กำหนดโปรแกรมการเปิดตัวการบริการรูปแบบใหม่ของธุรกิจเรา

การตลาด 4P

การวางแผนการตลาดโดยใช้ 4P กลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีอยู่มากมาย แต่ที่เป็นที่รู้จัก และเป็นพื้นฐานที่สุดก็คือการ ใช้ 4P (Product Price Place Promotion) ซึ่งหลักการใช้คือการวางแผนในแต่ละส่วนให้เข้ากัน และเป็นที่ต้องการของกลุ่ม เป้าหมายที่เราเลือกเอาไว้ให้มากที่สุด ในบางธุรกิจอาจจะไม่สามารถปรับเปลี่ยน ทั้ง 4P ได้ทั้งหมดในระยะสั้นก็ไม่เป็นไรเพราะ เรา สามารถ ค่อยๆปรับกลยุทธ์จนได้ ส่วนผสมทางการตลาดได้เหมาะสมที่สุด ( 4P อาจจะเรียกว่า marketing mix) เราลองมา ดูกันทีละส่วน

- Product

ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า แนวทางการกำหนดตัว product ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้า หมายต้องการอะไร เช่นต้องการน้ำผลไม้ที่ สะอาด สด ในบรรจุภัณฑ์ถือสะดวก โดยไม่สนรสชาติ เราก็ต้องทำตามที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่ว่าเราชอบหวานก็จะพยายามใส่น้ำตาลเข้าไป แต่โดยทั่วไปแนวทางที่จะทำสินค้าให้ขายได้มีอยู่สองอย่างคือ

1.1 สินค้าที่มีความแตกต่าง โดยการสร้างความแตกต่างนั้น จะต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริงว่าต่างกันและ ลูกค้าตระหนักและชอบในแนวทางนี้ เช่นคุณสมบัติพิเศษ รูปลักษณ์ การใช้งาน ความปลอดภัย ความคงทนโดยกลุ่มลูก ค้าที่เราจะจับก็จะเป็นลูกค้าที่ไม่มีการแข่งขันมาก (niche market) 
1.2 สินค้าที่มีราคาต่ำนั่นคือการยอมลดคุณภาพในบางด้านที่ไม่สำคัญลงไป เช่นสินค้าที่ผลิตจากจีน จะมีคุณภาพไม่ดี นักพอใช้งานได้ แต่ถูกมากๆหรือ สินค้าที่เลียนแบบแบรนด์ดังๆ ในซุปเปอร์สโตรต่างๆ จริงๆแล้วสำหรับนักธุรกิจมือ ใหม่ควรเลือกในแนวทาง สร้างความแตกต่างมากกว่า การเป็นสินค้าราคาถูกเพราะ หากเป็นด้านการผลิตแล้วรายใหญ่ จะมีต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่ารายย่อย แต่หากเป็นด้านบริการ เราอาจจะเริ่มต้นที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยๆ หาตลาดที่ราย ใหญ่ไม่สนใจ

- Price

ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำคัญในการตลาด แต่ไม่ใช่ว่า คิดอะไรไม่ออกก็ลดราคาอย่างเดียวเพราะการลดราคาสินค้า อาจจะไม่ได้ช่วยให้การขายดีขึ้นได้ หากปัญหาอื่นๆยังไม่ได้รับการแก้ไข การตั้งราคาในที่นี้จะเป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่นหากเราขายน้ำผลไม้ที่จตุจักร ราคาอาจจะต้องถูกหน่อย แต่หากขายที่สยาม หากตั้ง ราคาถูกไปเช่น 10 บาท กลุ่มที่เป็นเป้าหมายอยากให้ซื้ออาจจะไม่ซื้อ แต่คนที่ซื้ออาจจะเป็นคนอีกกลุ่มซึ่งมีน้อยกว่า และไม่คุ้ม ที่จะขายแบบนี้ในสยาม ยิ่งไปกว่านั้นหากราคา และรูปลักษณ์สินค้าไม่เข้ากัน ลูกค้าก็จะเกิดความข้องใจและอาจจะกังวลที่จะซื้อ เพราะราคาคือตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำคัญที่สุด อย่างไรก็ตาม ในด้านการทำธุรกิจขนาดย่อมแล้ว ราคาที่เราต้องการ อาจไม่ได้คิดอะไรลึกซึ้งขนาดนั้น แต่จะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธีกำหนดราคาง่ายต่างๆดังนี้

2.1 กำหนดราคาตามลูกค้า คือการกำหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย ซึ่งอาจจะได้มาจากการทำสำรวจ หรือแบบสอบถาม
2.2 กำหนดราคาตามตลาด คือการกำหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่งอาจจะต่ำมากจนเราจะมีกำไรน้อยดังนั้นหาก เรา คิด ที่จะกำหนดราคาตามตลาด เราอาจจะต้องมานั่งคิดคำนวณย้อนกลับว่า ต้นทุนสินค้าควร เป็นเท่าไรเพื่อจะได้กำ ไร ตามที่ตั้งเป้า แล้วมาหาทางลดต้นทุนลง
2.3 กำหนดราคาตามต้นทุน+กำไร วิธีนี้เป็นการคำนวณว่าต้นทุนของเราอยู่ที่เท่าใด แล้วบวกค่าขนส่ง ค่าแรงของเรา บวกกำไร จึงได้มาซึ่งราคา แต่หากราคาที่ได้มาสูงมาก เราอาจจำเป็นต้องมีการทำประชาสัมพันธ์ หรือปรับภาพลักษณ์ ให้เข้ากับราคานั้น

- Place

คือวิธีการนำสินค้าไปสู่มือของลูกค้า หากเป็นสินค้าที่จะขายไปหลายๆแห่ง วิธีการขายหรือการกระจายสินค้าจะมีความ สำคัญมาก หลักของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอ เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคือ อะไร และกลุ่มเป้าหมายท่านคือใคร เช่นของใช้ในระดับบน ควรจะจำกัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป เพราะอาจจะทำให้เสียภาพ ลักษณ์ได้สิ่งที่เราควรจะคำนึงอีกอย่างของวิธีการกระจายสินค้าคือต้นทุนการกระจายสินค้า เช่นการขายสินค้าใน 7-eleven อาจจะ กระจายได้ทั่วถึง แต่อาจจะมีต้นทุนที่สูงกว่า หากจะกล่าวถึงธุรกิจที่เป็นการขายหน้าร้าน Place ในที่นี้ก็คือ ทำเล ซึ่งก็ควรเลือกที่ ให้เหมาะสมกับสินค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ สยามเซ็นเตอร์ จะมีกลุ่มคนเดินที่ต่างออกไปและลักษณะสินค้าและ ราคาก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ท่านควรขายที่ใดก็ต้องพิจารณาตามลักษณะสินค้า

-Promotion

คือการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้าของเรา เช่นโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือการทำกิจกรรม ที่ทำให้คนมาซื้อสินค้าของเรา เช่นการทำการลดราคาประจำปี หากจะพูดในแง่ของธุรกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็นสิ่งที่เกินความจำเป็นเพราะจะต้องใช้เงิน จะมากหรือน้อยก็ ขึ้นกับ ช่องทางที่เราจะใช้ ที่จะดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เนต ซึ่งมีผู้ใช้เพิ่มจำนวนขึ้นมากในแต่ละปี สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถแห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่องค่าใช้จ่าย แล้วควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นหากจะโฆษณาให้กลุ่มผู้ใหญ่ โดยเลือกสื่ออินเตอร์เนต(เพราะฟรี) ก็อาจจะเลือก เวบไซต์ที่ผู้ใหญ่เล่น ไม่ใช้เวบที่วัยรุ่นเข้ามาคุยกัน เป็นต้น

Tags: การตลาด